公众传播科普报道的三大因素

习近平总书记在全国科技创新大会、两院院士大会、中国科协第九次全国代表大会上指出，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。这一讲话在科普媒体中掀起了如何让科普报道变得好看、变得流行的讨论。

旨在普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法的报道，可统称为科普报道，它具有科学性、真实性、新闻性等几个明显特征。较时政新闻、社会新闻而言，科普报道属于相对的“冷门报道”。要想让科普报道广泛传播，笔者认为，要掌握科普传播的规律，了解公众决定传播的关键因素。在新媒体时代，公众决定科普报道传播的关键因素主要有3个：展形象、作比较、传情绪。

强化想突出的形象

在微信、微博上看到一篇科普报道，阅读者的转发与否直接决定科普报道传播的效果。那么，到底是什么因素决定阅读者转发或不转发？

根据腾讯传媒研究院的信息，《纽约时报》曾面向2500名读者进行了一次调查，这些读者转发文章的动机主要有几个方面：分享有价值或娱乐性内容给他人；定位和展示自我形象（通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人）；维护关系（分享转发或跟他人保持联系）；自我实现（分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉）；通过分享转发他人文章，借他人之口表达自己关注的议题。

笔者长期对科普媒体和科普报道进行观察发现，公众转发文章，很重要的一个考虑就是，转发这篇文章是否有助于展示、加固自己想打造的形象，让自己更多得到亲朋好友的积极评价。

习近平总书记在全国科技创新大会、两院院士大会、中国科协第九次全国代表大会上指出，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。这一讲话在科普媒体中掀起了如何让科普报道变得好看、变得流行的讨论。

旨在普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法的报道，可统称为科普报道，它具有科学性、真实性、新闻性等几个明显特征。较时政新闻、社会新闻而言，科普报道属于相对的“冷门报道”。要想让科普报道广泛传播，笔者认为，要掌握科普传播的规律，了解公众决定传播的关键因素。在新媒体时代，公众决定科普报道传播的关键因素主要有3个：展形象、作比较、传情绪。

强化想突出的形象

在微信、微博上看到一篇科普报道，阅读者的转发与否直接决定科普报道传播的效果。那么，到底是什么因素决定阅读者转发或不转发？

根据腾讯传媒研究院的信息，《纽约时报》曾面向2500名读者进行了一次调查，这些读者转发文章的动机主要有几个方面：分享有价值或娱乐性内容给他人；定位和展示自我形象（通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人）；维护关系（分享转发或跟他人保持联系）；自我实现（分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉）；通过分享转发他人文章，借他人之口表达自己关注的议题。

笔者长期对科普媒体和科普报道进行观察发现，公众转发文章，很重要的一个考虑就是，转发这篇文章是否有助于展示、加固自己想打造的形象，让自己更多得到亲朋好友的积极评价。

其实，每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象。如某人是名校毕业的，某人是羽毛球发烧友、足球发烧友，某人的社群组织能力、微信公众号运营能力、演讲能力很强……如果他接收到的一些信息能强化他的形象，他就会转发这条信息。如当武汉大学樱花开放的时候，很多武大人都在转发这条新闻；每逢高考来临时，家有考生的家长、学校的老师都会愿意转发一些关于高考祝福、高考查分的信息，而一些曾经历过高考，取得了满意成绩，在新岗位上工作的过来人，也会比其他人更加愿意转发这些信息。因此，只要一篇科普报道能够强化转发者的自我形象，很多与此相关的人士就倾向于转发和分享。这里需要注意的是，这个形象是转发者想打造的对外的展示性形象，不一定是他的真正形象。

展现更优秀的一面

大多数人都有比较心理，只要有人的地方，就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐性的。

大家一定还记得，微信6.0新版本发布，用户可以分享自己过去一年得到了多少赞、送出了多少赞。支付宝推出了10年账单功能，可以让人瞬间了解自己过去10年通过支付宝花的钱并转发朋友圈。知乎可以让用户知道自己过去一年答了多少题、得了多少赞。而在2018年5—6月，一款名叫“西瓜足迹”的微信小程序在朋友圈刷屏，用户只需填写自己去过的城市，就能自动生成一张“足迹地图”，显示网友的足迹遍及全国多少省份多少城市，超越多少网友，结果很多网友都将自己的“足迹地图”分享到了朋友圈，成为刷屏之作。

此外，值得关注的是，根据腾讯传媒研究院的信息，内容营销平台BuzzSumo和入境营销软件开发商Moz曾发布了一份研究报告。报告称，根据对一亿篇社交媒体上发表的文章的分析，前1000万篇获得最多分享的文章，绝大多数是长文章。从平均数字来看，长文章获得的分享转发量也高于短文章。其中，3000—10000个单词的文章在社交媒体上获得最多平均转发分享量，其分享量是1000个单词长度以下文章的两倍。据此，我们可以作出判断，尽管大家在新媒体时代更喜欢阅读短文章，但转发时还是更喜欢有一定长度的文章——长文章的信息量更多、更有深度，也更能展现转发者优秀的一面。

因此，只要一篇科普报道能够帮助转发者一目了然地与他人比较且形成比较优势，一些人就会倾向于转发这条信息。

及时传递个人情绪

新媒体时代，网民越来越愿意表达自己的观点，表现自己的个性，甚至部分网民把表达视为最重要的一项权利。于是大家发现，几乎每一篇被转发文章的背后，都有网友或强烈或平缓的情绪变化，或表扬或肯定或厌恶或愤怒或鞭挞，部分网友还会在转发文章时写上一段文字说明自己的感受，向他的朋友表明他的态度，号召他的朋友一起行动起来。

内容营销平台BuzzSumo和入境营销软件开发商Moz分析了一万篇最多分享转发的文章后，发现这些文章能引起用户的情绪依次是：敬畏（25%）、大笑（17%）、娱乐消遣（15%）、高兴（14%）、共鸣（6%）、愤怒（6%）、惊奇（2%）、悲伤（1%）等等。美国宾夕法尼亚大学副教授Jonah Berger也认为，网络以及行动装置的普及，使内容的分享变得更容易、更方便，人们当然愿意与亲朋好友分享情绪，触动人心并激起人们情绪的内容更加容易被转发出去。

从上述调查结果来看，正面的情绪更能让人有转发的欲望，而负面的情绪则明显要低很多，这也可以间接证明，鸡汤文在一些网民的朋友圈刷屏，在某种程度上还是符合传播规律的。

因此，在科普报道的写作中，或者是在从事科普报道的传播时，我们在制作内容时可以试着从传播者的情绪变化来着手，考虑网友是否会因为上述某种情绪而转发文章，最后获得更好的传播效果，助力我国公众科学素质提升。

（作者单位：南方科技报社）