《今日消费》构建郑州人文地铁的探索和经验

来源：《新闻爱好者》2019年1月

地铁是一种具有150多年历史的交通工具，对城市的发展具有重大意义。地铁不仅是城市客流汇聚的空间，也是城市重要的公共宣传平台。地铁公共空间，不仅为城市公共文化服务提供了平台，体现政府保障人民群众基本文化权益的意志，还为城市文化形象的塑造、市民文化素养的培育构建了崭新的渠道，同时也为企业的品牌文化与产品销售、公众基本的文化消费、个体文艺展示提供了场所，保障政府公共文化服务有场所提供、企业文化产品有场所经营、个人文化消费有场所获取，最终提升城市文化软实力。

2013年12月28日，郑州地铁一号线开通试运营，使郑州成为全国第18个拥有地铁的城市。千年古都实现了“地铁梦”，郑州地铁不仅成为市民安全、便捷、舒适的交通工具，也彰显了郑州厚重的历史文化和鲜明的城市文化。河南日报报业集团旗下的《今日消费》团队运营的郑州地铁媒体，在郑州打造人文地铁的道路上，通过不断探索新的理念和技术，取得了一定的经验和成果。

一、媒体形式国际化多元化，彰显郑州城市品位

地铁成为现代人日常工作、生活、休闲娱乐中最为重要的交通工具之一，地铁媒体随之引起广泛关注，取得快速发展，成为地铁公共空间的重要组成部分。地铁媒体是企业青睐投放的媒体，同时它也为百姓提供所需的生活信息。地铁媒体的形式、内容体现了一个城市的现代文明程度，可以展示城市的历史和文化，有力地推动了城市经济的发展。

《今日消费》自参与运营郑州地铁媒体以来，借鉴国内一线城市及海外地铁媒体设计的经验和理念，专门邀请海内外专家对设计方案进行把关、评审、修订和完善，形成了高端时尚、形式丰富、组合灵活的地铁媒体。

来源：《新闻爱好者》2019年1月

地铁是一种具有150多年历史的交通工具，对城市的发展具有重大意义。地铁不仅是城市客流汇聚的空间，也是城市重要的公共宣传平台。地铁公共空间，不仅为城市公共文化服务提供了平台，体现政府保障人民群众基本文化权益的意志，还为城市文化形象的塑造、市民文化素养的培育构建了崭新的渠道，同时也为企业的品牌文化与产品销售、公众基本的文化消费、个体文艺展示提供了场所，保障政府公共文化服务有场所提供、企业文化产品有场所经营、个人文化消费有场所获取，最终提升城市文化软实力。

2013年12月28日，郑州地铁一号线开通试运营，使郑州成为全国第18个拥有地铁的城市。千年古都实现了“地铁梦”，郑州地铁不仅成为市民安全、便捷、舒适的交通工具，也彰显了郑州厚重的历史文化和鲜明的城市文化。河南日报报业集团旗下的《今日消费》团队运营的郑州地铁媒体，在郑州打造人文地铁的道路上，通过不断探索新的理念和技术，取得了一定的经验和成果。

一、媒体形式国际化多元化，彰显郑州城市品位

地铁成为现代人日常工作、生活、休闲娱乐中最为重要的交通工具之一，地铁媒体随之引起广泛关注，取得快速发展，成为地铁公共空间的重要组成部分。地铁媒体是企业青睐投放的媒体，同时它也为百姓提供所需的生活信息。地铁媒体的形式、内容体现了一个城市的现代文明程度，可以展示城市的历史和文化，有力地推动了城市经济的发展。

《今日消费》自参与运营郑州地铁媒体以来，借鉴国内一线城市及海外地铁媒体设计的经验和理念，专门邀请海内外专家对设计方案进行把关、评审、修订和完善，形成了高端时尚、形式丰富、组合灵活的地铁媒体。

在北京、上海、广州、南京、天津等很多城市，地铁空间都被各种广告占据，但大多数都是灯箱广告，尺寸固定，样式单一。相对于地铁的高速度和快节奏，这种传统地铁媒体形式，降低了广告与受众之间的互动。因此，在地铁空间中形式丰富、表现多样、能吸引大众的新媒体形式非常重要。地铁新媒体是传播媒介的跨界整合，它的表现手法是空间的、立体的，是利用声、光、电、色彩等媒介对人们的视觉、听觉、触觉等感官体验多重刺激，不仅能美化地铁空间环境，而且能引起人们的关注，满足受众的视觉和生活需求，体现出现代城市发展的特征和时代精神。

郑州地铁媒体现在主要有灯箱、包车、包柱、墙贴、屏蔽门贴、侧墙梯牌等传统形式，同时又在引进更多新技术，通过声、光、电的配合，陆续上线动感灯箱、橱窗灯箱、立体地贴、动感光源墙贴、闪光魔术贴、磁性贴、多维墙贴、互动光影长廊、场景复制等新媒体形式；此外还有全球领先的全息影像系统，这些多元化的媒体颠覆了传统广告形式，让人们裸眼也能现场体验到3D效果的广告影像，为深度互动和二次传播开辟了新的路径。

这些国际化、多元化的地铁媒体形式，实现了场景还原和互动式、沉浸式体验，为打造文化地铁、景观地铁、创意地铁、人文地铁增添了新的亮色，也彰显了郑州建设国家中心城市的准确定位。

二、注重地铁公益性广告发布，弘扬社会正能量

地铁作为城市重要的公共空间，肩负受众的信息需求，在传播商业信息的同时，必须担负起一定的社会责任，因而公益广告的公益信息内容发布也是地铁媒体的重要内容。地铁公益广告通过地铁媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，家庭和睦、节约资源、保护环境、关爱健康、消防、廉洁自律、社会主义核心价值观等，都是当前地铁媒体公益广告的代表性主题，具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。通过公益广告，地铁媒体可以更好地践行舆论引导的作用，促进社会精神文明建设和城市精神文明发展。

郑州地铁作为城市重要的公共宣传平台，每天有着数百万的客流量，不仅蕴含着巨大的商业价值，同样也蕴含着巨大的社会公益价值，需要科学、充分地发挥和利用，从而营造社会和谐氛围、体现城市风貌、提高市民素质等。由于公益广告的社会性，公益广告事业的发展需要获得社会成员的支持。因此，《今日消费》以实现社会效益为要务，投入大量的人力物力在郑州地铁媒体创新公益广告，创新宣传形式，丰富宣传内容，提高企业投放、融合商业元素的公益主题创意广告，收效显著。

郑州地铁开通至今，《今日消费》一直积极参与郑州地铁的文化建设，安排大量的媒体形式如灯箱、包柱、列车、梯牌，发布关于河南印象、魅力郑州、中国梦等系列的公益宣传画，大力宣传了河南的地域文化和郑州的建设发展成就。

《今日消费》也积极推进广告客户发布与公益性内容相结合的商业广告。比如在2018年新春之际，《今日消费》联合郑州轨道及某地产公司共同打造了一列以“恭祝新春快乐”“欢迎您回家”“回家过年，是最幸福的旅行”为主题的全包车，车厢里温暖人心的广告标语，烘托了乘客回家过年的心声。事实证明，商业广告公益化，借鉴公益广告的人文关怀、情感表达和价值需求，不仅能够增强受众的认同感，而且能更好地达到商业广告的目的，满足人们在物质上和精神上的双重需要。

三、把握郑州人文特点，精准创意满足受众需求

地铁广告，是指经有关地铁运营部门批准的，在地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。封闭的局部和空间、巨量的乘客受众、多元化的媒介展示，都为地铁广告效果的达成提供了强有力的支撑。而今，户外媒体到达率持续攀升，甚至超过互联网媒体，而轨道交通类场景媒体更是快速成长。

2018年1月，央视市场研究股份有限公司发布了《郑州地铁媒体价值及广告效果研究报告》：郑州地铁覆盖近半数郑州市民，而且乘客高度集中；中青年人尤其是上班族成为地铁的主要乘客，25至44岁的中青年上班族是地铁人群的主力，他们的经济状况明显高于居民总体水平，是社会产品的主力消费者，消费意愿强，且乐于尝试新产品，乐于口碑传播，对他人的产品购买有很强影响。郑州地铁人群对于广告的接受程度高，印象都很正面，认为地铁媒体高大上，醒目时尚，乐于接受，传达的广告信息对于他们是有帮助的，这种良好的接受心态会对地铁广告形成更好的传播效果。

地铁媒体的影响力和传播力，以对目标受众的了解为前提。郑州地铁的主要乘客群体是学生和白领，乘客年龄普遍年轻，收入中等偏上，学历水平总体较高。他们生活节奏快，讲究时尚、个性和品位。所以，适合这些目标受众特点的地铁媒体形式和内容传播效果就会比较好。

2017年7月，郑州地铁一组以倡导读书为主题的广告语走红网络。“吹灭读书灯，一身都是月”“P图美颜爽一时，读书气质美一世”，这些亦庄亦谐的混搭词句十分接地气，经过朋友圈、微博的广泛传播，吸引了全国各地网友的关注和称赞。短短一周时间，上百家媒体转发，1600多万的浏览量，堪称现象级的广告效应。这实际上是一地产广告，看上面的大号字是劝人多读书、读好书，下面的小号字才是广告信息，不少郑州市民觉得这样的广告很精妙，希望这样有文化内涵的标语可以再多些。

得益于媒体创新和管理创新，郑州地铁一号线媒体效益曾创下全国同行业单线运营纪录，并以高品质、高品位获得全国广告主的青睐。如何顺应市场的需求，赋予这些已经非常成熟的媒体形式以更丰富的可塑性，使它们能够承载更多脑洞大开的媒体发布，并且将这种广告的趣味性延伸到社交网络甚至引领社会风潮，是《今日消费》地铁媒体不断探索的方向。

四、体现郑州城市风貌，大力突出河南本土品牌

地铁是一座城市交通发展的标志，也是认识一座城市的绝佳窗口，地铁不仅仅是交通工具，同时也具有提升人们审美素养的功能。在地铁中处处可见的地铁广告成为人们认知一座城市的首要内容，人们可以根据地铁广告的内容、形式，透视一座城市的精神文化风貌。地铁广告已成为一座城市尤为重要的文化名片，肩负着展示城市文化的功能。

每座城市都有着独特的地域、人文风貌，地铁具有很强的城市属性，地铁媒体自然不能千城一面，必须更好地体现本土品牌特色，更好地符合本土民众的认可度。郑州作为河南的省会城市，历史文化悠久，旅游资源丰富，都市色彩浓郁，郑州地铁推出的“爱情”专列、“花海”专列等都受到热捧，吸引了大量乘客前来体验，在全国都曾引发关注。利用好地铁媒体的文化功能，可以将城市文化、历史积淀与生活态度传递给每一个乘客，从而塑造良好的城市形象。

地铁是许多城市居民出行必不可少的重要交通工具，地铁广告本身就是文化传播的一张名片。地铁广告是城市和品牌的“风口”“入口”和“出口”，有其独特的品牌传播价值。以地铁为载体，将更多的资讯和信息传递给每一位乘客，可以深刻影响一个城市品牌建设的发展。《今日消费》在地铁的广告投放中，不论是在公益文化类广告还是商业性广告中，都注重对城市文化底蕴的发掘，凸显城市文化，使地铁广告与城市文化发展相一致，提升和延续了郑州城市文明建设。

2018年2月，为了全面落实豫酒转型发展的战略部署，“仰韶彩陶坊号”郑州地铁专列启动。仰韶彩陶坊作为对距今7000年的仰韶文化和仰韶酒文化的传承及发扬，一直被视为推介中国文化、中原文化的首选品牌。仰韶彩陶坊率先在郑州推出两辆地铁专列，有力地对外展示了“到河南，喝陶香”的品牌自信，既是自身品牌的宣传推广，也是引领“豫酒振兴”的责任和担当，吸引了1000多万郑州市民的目光，引发舆论热潮。

五、发挥自身媒体优势，促进郑州人文地铁建设

地铁广告的多样性促成了地铁文化的形成，地铁文化建设中蕴含着浓郁的城市文化，两者相互交融，共同发展。每一座城市的地铁文化都有其独特的韵味，如广州、上海的地铁传达出来的就是整座城市飞速发展的商业进程，而对于西安、苏州这些古城，浓郁的古城文化便是他们的地铁名片。另外，地铁媒体传承人文精神，以社会性的主题引起公众共鸣，从侧面展示着城市的人文关怀和城市形象。

这是一个创新的时代，变化意味着升级，《今日消费》也在积极发挥自身媒体属性的优势，为郑州人文地铁建设增加了创造性的内涵，尝试更多元的内容和形式。

为顺应新媒体发展，贯彻河南日报报业集团“视觉优先”的战略决策，《今日消费》成立了“河南今日视觉”，成功拍摄文化、生活、励志、纪实等题材的微电影60余部，内容突出河南本土“正能量”，力求讲好“河南故事”，并在地铁站内进行宣传展示，收到了良好的效果。

在《今日消费》看来，地铁媒体的更深层次意义，在于呼应乘客情感所关注的对于生活的态度，对于世界真善美的欣赏，是跟日常生活相联系的形式和内容。《今日消费》面向郑州地铁乘客，征集地铁微电影的剧本和演员。2017年底拍摄的《幸福地下铁》根据郑州真人真事改编，分别讲述了老、中、青三个年龄阶段的郑州人与郑州地铁的故事，表现了亲情的温暖、爱情的萌芽、夫妻间的相濡以沫。

《今日消费》利用地铁媒体加大了对中国传统文化的推广。中国很多传统节日都是人们生活中喜闻乐见的富有特色的内容，与乘客的出行、生活息息相关，对于乘客来说有普遍的认同感。2018年8月，《今日消费》与郑州市轨道交通有限公司联合推出名为“七夕，和喜欢的人一起坐地铁”的系列短片。该系列短片共有四个部分，分别为暗恋篇、热恋篇、守护篇、白头篇，四个年龄段的四种爱情，有着不同的浪漫，却有着同样的感受和共鸣。

目前，《今日消费》联合郑州市轨道交通有限公司及河南部分高校，共同筹备拍摄“都市夜归人”系列微电影。这些因地铁而发生的故事，从多方面诠释着人们生活的感受，从而建立情感通道，回馈到每一个人的生活当中，与乘客形成情感上的契合和互通，从而产生积极而深刻的影响。

地铁本是一个封闭枯燥的环境，正是优质的地铁媒体把它变成了城市形象的文化长廊、企业品牌的推广平台、市民出行的美好旅途。新媒体背景下，地铁广告正在逐步向精品化、精致化、品位化方向发展，这是实现地铁媒体可持续发展的重要手段。

融合互联网技术和思维，通过视觉领先的思路，以多种手法和形态的视觉呈现，郑州地铁媒体在人文地铁的形式及内容上进行的探索、取得的经验，不仅极大地促进了广告客户的品牌树立和城市商业的发展，提高了市民对于郑州地铁的认同度和亲和力，而且也很好地体现了郑州城市的历史风貌和人文色彩，推进郑州发掘、发展城市自身的历史特色和文化脉络。郑州地铁不仅是一种交通工具，更是展示城市风貌、引领城市人文的时代列车；郑州地铁不仅是乘客的生活港湾，也是乘客的心灵港湾。

（作者单位：河南日报报业集团）