以市场化为导向的媒体融合发展问题研究

来源：《新闻爱好者》2019年1月

【摘要】通过实证分析的方法对国内各地方党报以市场化为方向的融合发展问题的研究，进一步厘清了推动媒体融合发展的路径与对策，以期实现传统媒体与新兴媒体的立体融合，实现传统传媒企业与互联网企业的体制机制融合。

【关键词】媒体融合；市场化；党报转型

随着互联网商业模式的发展，新媒体层出不穷，传统媒体市场不断收缩，经营收入大幅下滑，自我造血机制陷入困境。虽然近年来传统媒体加大了媒体融合与体制转型的节奏，但由于在融合目标与整合方式上没有完全确立市场化方向，导致一些传统媒体创设的新媒体业务成为传统媒体的投资困局。

笔者认为，媒体融合必须以市场化为方向，推动媒体融合向技术融合、平台融合、机制融合、经营方式融合转变，推动传统媒体变身为市场化运营企业特别是互联网企业。

一、以市场化为导向的媒体融合

（一）以市场化为导向的媒体融合是国际媒体界的发展趋势

在俄罗斯，2013年才成立的“今日俄罗斯”通讯社以市场化为导向，积极发展全媒体矩阵，通过媒体融合不断扩大话语权渠道，利用庞大的信息库和网站以及移动端发布平台，让受众可以随时随地得到高质量的报道。目前，今日俄罗斯已经成为俄媒平台访问量最大的一家。

来源：《新闻爱好者》2019年1月

【摘要】通过实证分析的方法对国内各地方党报以市场化为方向的融合发展问题的研究，进一步厘清了推动媒体融合发展的路径与对策，以期实现传统媒体与新兴媒体的立体融合，实现传统传媒企业与互联网企业的体制机制融合。

【关键词】媒体融合；市场化；党报转型

随着互联网商业模式的发展，新媒体层出不穷，传统媒体市场不断收缩，经营收入大幅下滑，自我造血机制陷入困境。虽然近年来传统媒体加大了媒体融合与体制转型的节奏，但由于在融合目标与整合方式上没有完全确立市场化方向，导致一些传统媒体创设的新媒体业务成为传统媒体的投资困局。

笔者认为，媒体融合必须以市场化为方向，推动媒体融合向技术融合、平台融合、机制融合、经营方式融合转变，推动传统媒体变身为市场化运营企业特别是互联网企业。

一、以市场化为导向的媒体融合

（一）以市场化为导向的媒体融合是国际媒体界的发展趋势

在俄罗斯，2013年才成立的“今日俄罗斯”通讯社以市场化为导向，积极发展全媒体矩阵，通过媒体融合不断扩大话语权渠道，利用庞大的信息库和网站以及移动端发布平台，让受众可以随时随地得到高质量的报道。目前，今日俄罗斯已经成为俄媒平台访问量最大的一家。

从1994年开始探索媒体融合的BBC，全面尝试新媒体，使用户无论是在网站上还是在客户端上都可以接触到BBC的内容，统计显示，97%的英国民众至少每周都会消费到BBC的某一方面服务。

（二）以市场化为导向的媒体融合是争夺话语权、主导权的要求

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。同时，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向正确的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

（三）实现以市场化为导向的媒体融合，对于改变传统媒体困境具有重要意义

新兴媒体集团的实力和影响力必须通过市场竞争进行检验与发挥。传统的话语权掌控方式正在从行政性、垄断性让渡给市场性、竞争性，而网络尤其是移动互联网的迅猛发展，带来了媒体格局的深刻变革，传统媒体面临极为严峻的挑战。遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，加快与新媒体融合发展的步伐，对传统媒体在组织架构、采编流程、考评体系和人才队伍等方面进行全方位的改革势在必行。

二、国内媒体融合在坚持市场化导向方面存在的突出问题

传统媒体在实现融合发展的浪潮中，新探索风起云涌。特别是各地省级党报集团，因为省委机关报的定位和传统纸媒的属性，既要在新形势下保持政治家办报的事业单位特点，又要适应市场竞争和新媒体技术变革使其转型，格外引人关注。综观党报集团媒体融合过程，凸显了党报改革市场化和互联网化双重转型的重要性。

（一）从媒体融合的整体形势看，着眼于市场化的体制机制改革问题凸显

尽管经过了多年的市场化改革，各家党报都已经成立了报业集团，建立了经营队伍，但是由于其宣传地位的垄断性以及企业管理的行政化，导致了党报无论是在内部管理还是在应对市场变革上，传统计划经济的痕迹较重，加快推动体制机制转型，加快市场化改革已经成为党报实现融合的关键环节。以市场化为方向对当前媒体融合情况进行考量，不少媒体还存在着市场化程度不够高、市场化机制运行不顺等特点。这表现为：传统媒体运行体制机制的计划经济痕迹较重，内部管理参照行政机构设置，缺乏市场指标考核；缺乏互联网经济的应对手段，部分媒体广告收入减少，甚至出现断崖式下滑；互联网传播方式消解了传统媒体的影响力传播力，动摇了传统媒体的生存根基；由于缺乏市场力量的介入，部分媒体融合注重形式融合而忽视了内在融合，无论是内容生产、体制机制、发布渠道还是用户体验等，都没有实现真正的市场化。

（二）从新生态传播介质形成看，着眼于互联网化的资源定位、新媒体平台建设问题凸显

互联网的发展消解了传统媒体的影响力，市场化新兴媒体的发展又导致传统媒体人才资源流失严重。党报集团能不能遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，重新认识既有资源，在互联网发展中坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，建设成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，已经成为媒体融合的新考验。相比各家媒体集团特别是党报集团的创新与探索，学术界更多的是从规范研究的角度而不是从实证研究的角度看待当前的探索，也因此在这一波的探索中，还没有一个成熟的理论与模型可供实践。而一些在融合中相对落后的媒体集团，缺乏对于自身文化与特质的研究。

以市场化为方向的媒体融合，关键在于实现市场影响力。一方面，市场影响力的本质就是对用户的影响力，只有具有很强的市场影响力，才真正具备适合用户的传播力、公信力和影响力；另一方面，只有具备很强的市场影响力，才能获得较多的收入和增强市场盈利能力，也才能推动媒体可持续发展。从国际传媒业的发展实践来看，唯有那些市场竞争能力强、规模巨大且盈利水平高的传媒巨头才能真正具有全球的传播力和影响力。

（三）从资源整合的角度看，改变报道资源和经营资源完全分割的局面，实现两种资源融合新格局的问题凸显

传统媒体在发展中，逐步形成了新闻、广告两分开的格局，新闻广告两块业务经常是“老死不相往来”。但是随着媒体事业的发展，报社与社会各个方面的交往正从单纯的新闻采访转化为新闻、经营、业务来往，经营性收入在报业集团的收入中占比不断上升。一些单位既是媒体集团的新闻报道对象，又是经营交往的客户，甚至成为股权结构的一部分。如果还恪守着新闻经营不来往原则，不仅无法深入地报道新闻，也无法深入地服务客户。在新媒体无微不至的服务冲击中，更是无法应对竞争局面，从而导致报道资源与经营资源的双流失。

（四）从用户定位看，分类不明确，针对性不强的问题凸显

传统媒体诞生于印刷时代，主要面对的是社会各界，定位为大众媒体。每天出版的报纸多达几十个版甚至上百个版，《纽约时报》最重的周末版，重达1公斤以上。传统媒体通过自己的分类分叠，细化读者群，争取市场。

但是在以互联网特别是移动互联网为传播载体的当下，由于各种微博、微信等新兴媒体的出现，用户对信息的需求更加私人化、模块化和精确化，传统媒体的传播方式需要从以前的大众化传播调整到分众化、窄众化。传统媒体的用户定位如果还依照大众定位，很难适应新媒体的冲击，在定位精确的新媒体面前正逐渐变得面目模糊、定位不再清晰。

（五）从内容融合与网络化转化看，以纸质内容为主，网络内容建设滞后，以互联网为方向进行全面融合的不足问题凸显

开展媒体融合以来，尽管传统媒体普遍性地开设了微博微信客户端，但是纸质媒体的内容往往直接照搬到了网络上，没有适应多屏化、小屏化的阅读习惯。当前，一方面要将现有资料数据化、产品化、可视化，与大数据和移动互联网相匹配，进行数据挖掘、分析用户需求，实现“内容为王”的数字化转变；一方面要发挥媒介形态丰富的优势，通过传统媒体、微博微信、客户端进行整合传播，全媒介转播。

（六）从资本运作模式看，传统的依靠发行广告资金回笼模式没有改变，亟须解决从依靠间接融资向资本市场融资、全链条融资转变的问题凸显

从国内媒体实践看，依靠广告收入支撑媒体发展的模式正在走向没落。南方一些媒体在媒体膨胀时期形成的“大进大出”的经营模式，已经成为当前生存的桎梏。从《浙江日报》等上市媒体运作看，充分利用现有资金为未来布局，改变传统媒体投资传统媒介项目的方式，积极进行外部股权投资、设立产业基金将成为媒体资金运作发展的主流。充分发挥品牌价值和区域优势，通过股权投资来进行布局，进行符合自身定位的战略布局将改变媒体的股权结构和经营模式。

三、推进以市场化为导向的媒体融合发展的对策建议

结合国内媒体融合的情况和存在的问题，笔者认为，以市场化为方向的媒体融合，最终应达到六个目标，即人力资源市场化、生产考核价格化、组织架构扁平化、内容生产多媒体化、媒体生存网络化、资本运作市场化。推进媒体融合的对策建议主要有以下六个方面。

（一）从媒体市场化转型的角度探索实现人力资源的市场化，强化内容生产的产品意识和营销意识，推进多平台与品牌化

1．通过建设自媒体公众号、客户端，实现内容分发的多平台与内容产品的品牌化

通过此项措施实现两个促进。一个是促进人力资源的转型，把记者编辑变成产品经理，他们不仅要写稿编稿，而且是内容的制造者；一个是促进影响力变现，形成媒体产品的雁阵效果。时政新闻是一种公共资源，具有免费性，如果传统媒体不进行梯次开发、二次开发，就无法把这种影响力留在体制内。

2．通过管理层优先转型推动人力资源转型

为了更好地突破现有体制，可以采取老人老办法，新项目新办法。通过市场化企业合作的方式进行运作，通过管理层优先转型推动人力资源转型，共同推动媒体融合发展新技术平台建设项目，在此基础上谋划实施新闻传播、政务发布、生活服务等三大传播平台建设，促进更大范围和更深层次的产业资源整合。

3．通过引进新型激励手段，改变传统的行政架构

引进混合所有制，采取股权期权等长期激励措施，激励管理层形成和企业的利益共同体，建立与贡献成正比的、公平的薪酬机制。形成公平公正的企业文化。对互联网等新业务采取全新的评价机制。对于新业务进行考核时，应按照市场规律选择合适的指标和方式进行考核。比如用流量和用户数指标而不是营业收入和净利润作为考核指标。在拓展新兴业务时，应采取公司制方式，公司员工应采取市场化聘任机制。采取专业化的决策机制。对于新业务的决策，要请专家和专业人士进行决策，建立起分门别类的专业委员会，优化决策人员结构、理顺决策程序，按照“三重一大”的标准进行决策，推动传媒企业转型和发展。

在强化媒体自身变革的同时，党委和政府的扶持必不可少。除了资金和政策的支持外，更重要的是帮助传统媒体轻装上阵，参与市场竞争。

（二）从价格发现的角度探索实现考核的市场化导向机制，实现有市场影响力的“内容为王”

1．建立相互转换的内部导向双轨制

基于传统媒体转型现状，要建立可以互相转换的内部导向双轨制。要顺应用户正在形成的互联网阅读习惯，关注用户体验，真正和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的新闻产品，在潜移默化中实现舆论引导功能。通过引进新媒体的考核指标、引进人力资源的考核指标、引入胜任能力的考核指标，比如转发率、转载率、品牌转化率、行业开发的渗透率、新闻资源的积累率等，更好地发挥考核的导向作用，最终实现用户至上的导向。

2．新老媒体形成良性互动的融合格局

内容为王，就是无论作为纸媒的传统媒体，还是作为新媒体平台的官方微博、微信、微视、客户端、报网，都要始终把内容建设和内容创新放在首要位置。报纸要注重差异化发展，突出深阅读特色，追求新闻“第二落点”，通过强化权威发布、精准解读等“拳头”产品，真正与新兴媒体形成优势互补的良好格局。“三微一端一网”则要在强调时效性、贴近性、互动性的同时，充分发挥专业采编优势和信息资源优势，把传统媒体在权威报道、专业原创、深度解读、言论评论等方面的优势向新媒体延伸，用专业权威的报道占领线上线下两个阵地。

（三）从管理创新的角度探索实现报道资源与市场资源的聚合与开发

1．通过项目制实现报道资源与市场资源的聚合与开发

在现代管理学中，有管理的权变观念，核心内容就在于管理效果完全取决于组织与环境之间的适应性。当前媒体环境给媒体管理带来了新的挑战，传统媒体必须适应变化改变管理方式。针对当前传统媒体融合的态势，相应的对策是项目制。以现有分工和部门结构为基础，通过项目实现报道资源与市场资源的聚合及开发。

2．建立报道资源的倾斜机制与协调机制

由于新业务和新项目处于初创期，一方面不可能获得大量的收入和净利润，另一方面又需要大量的资金投入和长期培育。但在实际中，主要领导多负责成熟业务，而负责新业务和新项目的领导资历相对较浅，话语权较弱，难以给新业务和新项目争取到充足的资源，从而导致新项目和新业务出现竭泽而渔的现象。

扶持新项目要基于报道资源倾斜，在媒体融合上建立报道资源的协调机制，保证新媒体报道资源充足，新老媒体打通资源共享渠道。

坚持项目带动，用重点项目育优质产品建传媒新生态。以大河网媒集团为例，在筹备阶段，河南日报报业集团就组织各单位围绕集团总体战略，充分发挥各自优势，精心遴选符合未来发展需要的新媒体项目，用大河商学院O2O教育培训、河南省政务信息发布统一技术平台、百度贴吧地区吧独家经营代理权、大河客户端综合改造升级等重点项目，培育了一批顺应“互联网”时代产业走势的优质产品，努力形成产业闭环和商业圈层，打造区域媒介发展新生态。

3．存量增量一起抓，盘活存量、做大增量

存量增量一起抓，盘活存量、做大增量。把现有传统业务做精做优，保持良好的现金流和利润流，为新媒体转型提供充足的资金和时间窗口。继续推进转企改制，坚持市场导向，使绝大多数传统媒体的经营部门都成为真正的市场主体；积极进行股权结构改革，在新媒体业务上建立多元化、社会化的股权结构；稳定员工队伍，通过改变激励机制，实现发展的共建共享。

（四）从用户导向的角度探索内容生产传播的“拟创业”机制

1．通过主编制实现内部机制创新

从目前看，传统媒体在融合过程中，实现导向为本、内容为王、创新为要，还离不开传统媒体的内容支撑。解决好内容问题，需要通过实现责权利的统一，以“拟创业”状态推动内容变革。从而丰富用户体验、丰富地方信息、增加各类服务，变读者为用户。运用大数据技术分析用户需求，针对用户个性化需求改善媒体服务。

相应的对策是主编制。主编制，是指栏目主编对重点稿件、重点栏目进行策划和编辑关口前移的运作模式，加强记者和编辑的双向沟通，实现全媒体平台的多元发布。主编制最重要的特点有两个：首先是服务，通过微信平台等措施提供服务；其次是创新，通过采编合力实现内部机制创新，从而促进话语体系创新和内容产品创新。

实行版面主编制，旨在增强策划功能、缩短策划流程，加强深度报道、提升报道品质；旨在实现部门策划与版面策划相结合、常设专栏策划与突发新闻策划相结合、指令性策划与自主性策划相结合；旨在打通采、编、组三个环节，实现受众为本、开门办报。从而为培养全媒体主编、融媒体编辑，促进传统媒体和新媒体深度融合，实现新闻传播效果最大化、人力资源效果最大化，积累经验、探索路径，造就人才、预留端口。

2．以市场和用户为导向，注重选题策划与产品形成

当前网络媒体快速发展的形势，客观上为主编制的形成提供了条件。

主编制，相当于新闻报道的项目管理。报社把版面的编辑权力给予主编和编辑，具体如何做，由后者全程负责。由于实现了对新闻资源的完全负责，初步呈现出一种内部创业的形态。

主编制要求编辑以市场和用户为导向，注重选题策划与产品的形成。主编要汇集包括记者在内的各种资源，对新闻事件进行多角度的综合报道。这样编辑就会做好前期工作，预判每一篇稿件的版面效果和见报效果，对稿子有疑问时随时沟通，从而减少后台的加工时间，保证新闻产品的质量和传播效果，促进市场影响力的发挥。

（五）从全面触网的角度探索以互联网为主体进行融合，推进传统媒体的网络化生存

1．更加重视技术变革

传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物，互联网时代必须顺势而为，探索传统媒体的网络化生存。

要更加重视技术变革。打造大数据信息资源平台，云集各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工，能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对用户自生产内容的集成和全媒介渠道的传播。

2．从传播机制和营销机制上进行顶层设计

以互联网为核心，从传播机制和营销机制上进行顶层设计，保持各媒体广告经营队伍的同时，成立集团层面的营销中心，对旅游地产教育等适合整体开发的资源重新跨媒体整合，用微电影、H5、微信、微博等新媒体手段和传统媒体手段一起进行营销，协调各方面利益分配，一个出口面向客户，多个出口面向消费者。加大活动策划力度，实现线上线下资源的整合，拓展线上线下市场影响力。

参考文献：

[1]李兴山.现代管理学[M].北京：中央党校出版社，2010：145-153.

[2]梅宁华，宋建武.中国媒体融合发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2015：115-120.

[3]简宁斯·布莱恩特.媒介效果理论与研究前沿[M].石义彬，译.北京：华夏出版社，2009：433-449.

[4]学习习近平总书记“8·19”重要讲话[M].北京：人民出版社，2013：52-55.

[5]约翰·费斯克，等.关键概念[M].李彬，译.北京：新华出版社，2004：158-159.

[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：16-17.

（作者单位：河南日报报业集团）