让马克思主义有效触达“Z世代”

来源：《青年记者》3月（上）

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作是做人的工作的，要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责。”这里所说“时代新人”大致相当于人们常说的“Z世代”群体，意指在1990年代中叶至2010年前出生的人，他们在互联网快速发展时代成长，因而又被称为“网络世代”“互联网世代”。

针对“Z世代”群体加强马克思主义传播意义重大：一方面他们人生观、世界观、价值观尚未定型，“扣好人生第一粒扣子”非常关键；另一方面，作为网络空间原居民，他们的生活与网络密不可分，网络信息对他们的成长影响深远。让马克思主义更有效触达“Z世代”人群，成为当前理论工作者的重要职责。

借势马克思诞辰两百周年，理论节目佳作迭出

2018年是马克思诞辰200周年，是马克思主义传播的“创作大年”。各类媒体和平台面向“Z世代”群体传播马克思主义，产生一大批优秀作品。

传统纸媒 除常规报道、刊发大量纪念文章外，部分党媒利用自身优势举办线下活动传播马克思主义，如新华报业传媒集团承办“马克思主义·青年说”系列活动，2018年5月举办第二届，内容包括“我读马列经典”大型微朗读活动、“信仰的味道”高校思辨PK赛、“青马公开课”教师评选、校园沙龙、文艺创作等，在全省高校师生中引起强烈反响。

来源：《青年记者》3月（上）

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作是做人的工作的，要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责。”这里所说“时代新人”大致相当于人们常说的“Z世代”群体，意指在1990年代中叶至2010年前出生的人，他们在互联网快速发展时代成长，因而又被称为“网络世代”“互联网世代”。

针对“Z世代”群体加强马克思主义传播意义重大：一方面他们人生观、世界观、价值观尚未定型，“扣好人生第一粒扣子”非常关键；另一方面，作为网络空间原居民，他们的生活与网络密不可分，网络信息对他们的成长影响深远。让马克思主义更有效触达“Z世代”人群，成为当前理论工作者的重要职责。

借势马克思诞辰两百周年，理论节目佳作迭出

2018年是马克思诞辰200周年，是马克思主义传播的“创作大年”。各类媒体和平台面向“Z世代”群体传播马克思主义，产生一大批优秀作品。

传统纸媒 除常规报道、刊发大量纪念文章外，部分党媒利用自身优势举办线下活动传播马克思主义，如新华报业传媒集团承办“马克思主义·青年说”系列活动，2018年5月举办第二届，内容包括“我读马列经典”大型微朗读活动、“信仰的味道”高校思辨PK赛、“青马公开课”教师评选、校园沙龙、文艺创作等，在全省高校师生中引起强烈反响。

电视台 2018年4月，中央电视台综合频道播出五集系列谈话节目《马克思是对的》，通过专家讲解、青年教师和大学生代表问答，灵活运用新媒体技术，以特定的场景设置与环节衔接，让马克思走近老百姓，说家常话、说中国话，赢得青年受众喜爱。2018年10月，由内蒙古自治区党委宣传部、中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心、内蒙古广播电视台、人民网共同策划制作的《马克思靠谱》第二季《马上学习》在内蒙古卫视、人民网首播。《马上学习》共10集，每集45分钟。节目从马克思的伟大思想和日常故事出发，以中国故事串联起马克思主义的时代精华。

媒体网站 近年来，人民网发力视频转型，积极探索跨界生产、创新融合传播模式，连续三年推出重头视频理论节目：2016年人民网与内蒙古自治区党委宣传部、内蒙古广播电视台联合推出读书节目《开卷有理》第一季《马克思靠谱》；2017年人民网又与中共湖南省委宣传部、湖南教育电视台合作推出《社会主义“有点潮”》；2018年再次联合有关单位推出《马上学习》，引发社会强烈反响，成为网络传播马克思主义的重镇。

二次元 曾打造过《马克思靠谱》等优秀理论节目的钟君团队推出动画连续剧《领风者》，2019年1月在国内领先的二次元文化社区B站播放，很快吸引大量年轻人，播放量已达到480.8万次（截至2月18日）。马克思“打破次元壁”进入二次元是马克思主义传播的一个突破。

音频平台 中央电视台《朗读者》节目引领了语言文化类节目的新潮，在喜马拉雅平台上线的“朗读亭”推出一期《共读马克思》，在该平台播放量达到995.8万次。上海广播电视台和中共上海市委党校、上海市党建服务中心、人民网上海频道等单位联手打造的音频理论节目《给90后讲讲马克思》，2018年4月在阿基米德FM平台上线，截至5月5日，累计收听量超过3亿人次，成为“网红党课”。朗读风潮所及，北京中医药大学马克思主义学院的胡兵副教授从2017年开通个人公众号“读读马原著”，组织一系列接力朗读马克思主义经典活动，参加者遍及全国几百所大中小学校、社会各界，丰富了马克思主义经典传播的形式。

短视频平台 在各种网络视频及慕课平台上，马克思主义讲课视频早就存在。但在抖音、快手这样的短视频平台上如何传播马克思主义？求是杂志社在抖音开设了账号“三眼井胡同”，制作了多期关于马克思的动画短视频，请马克思跟年轻人谈爱情、择业、节日等，为短视频平台的马克思主义传播做了有益探索。

表情包 马克思的表情包在网络空间早已存在，但一直没有被主流媒体关注。2018年5月，新华网在微信公号上推出马克思表情包合集《名言表情包来袭——带你重温经典！》，借助马克思表情包传播马克思的名言警句，这也是值得关注的一个探索。

马克思主义“轻传播”的有益探索

“轻传播”是网络广告界最先提出的理念，主张广告制作、投放采取碎片化、娱乐化、分众化等符合网络传播规律的策略以提升效果。理论界越来越多地借用这个概念，探讨网络空间理论传播的规律。如邹振东教授指出：“在舆论世界里，轻与重的判断和现实世界基本倒置。……轻的东西最好传播。” 以上所举的网络理论作品在一定程度上契合了“轻传播”的要求。

娱乐化、碎片化 “Z世代”人群的信息获取、社交娱乐、社会认知及价值观构建等活动高度依赖互联网，深受网络娱乐化、碎片化特点的影响。在这些以“Z世代”为主要对象的理论节目中，广泛采取二次元漫画、rap说唱、AI\VI技术、线下线上联动等年轻人喜闻乐见的娱乐形式；节目短小精悍，适应碎片化传播需要；传播过程中，电视、广播、网站，“两微一端一抖”，B站、音频平台、短视频平台等同步推广，形成“无处不在、无所不及”的融合传播态势，有效覆盖目标对象。

重理论、轻表达 与传统马克思主义宣讲方式不同，这些节目注重从百姓视角切入，注重挖掘伟人故事，用年轻人听得懂的语言传播思想理论。《马上学习》《马克思是对的》《给90后讲讲马克思》等节目都邀请理论界重量级学者出镜，让他们用对话、拉家常的形式阐释理论，举重若轻、深入浅出，实现重要理论的“轻表达”，拉近马克思主义和年轻人的距离。

品牌化、市场化 马克思主义传播属文创产业，若要持久，既要有稳定的制作团队，产品也应能够按市场规律进行运作。钟君团队制作《领风者》不仅形成品牌效应，也已开始通过市场化的方式回收成本。这是主流意识形态文创产品在市场化中迈出的可喜一步。

重参与、重互动 网络传播的重要特点是便于参与和互动，“Z世代”年轻人普遍参与意识强。这些节目，不管对话节目、朗读活动，还是动漫、短视频，都鼓励参与、注重互动，契合网络传播和年轻群体的特点。

总之，这些马克思主义理论节目体现了网络“轻传播”特点，为今后推进马克思主义传播积累了宝贵经验。当然，作为探索，这些产品也存在一些不足：

题材重复。目前多数产品聚焦于挖掘马克思本人的故事，但马克思作为现代人，事迹非常清楚，难免有“撞车”现象。今后可以横向拓展题材。

流于浅显。“轻传播”是对以往过于学理化的传播方式的纠正，但有时也不免矫枉过正。有些节目和出版物过于注重娱乐化，过于浅显。事实上现在年轻人接受能力强，完全可以探讨一些有深度、现实性强的问题。

技术水平有待提高。受制于经费、经验和技术能力，探索性产品在技术上往往落后于平均水准。如《领风者》，这是目前国内最好的马克思主义动漫作品，仍在技术、叙事等方面被看惯国外二次元作品的年轻人吐槽。

强化五种思维，推动马克思主义“轻”传播

2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社主持政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

“四全”媒体也是马克思主义传播面临的新形势。创新马克思主义“轻传播”，在“四全”媒体环境下让马克思主义更有效地触达“Z世代”，是需要媒体人和舆论宣传工作者探究的新课题。思维转变是创新的先导，当前尤需强化以下几种思维。

1.下沉思维 “下沉”是2018年网络经济的一个关键词：随着大中城市互联网市场日趋饱和，“三四五线城镇”“五环外人群”被视为互联网行业“最后流量红利”。理论工作者也要有下沉思维：不仅是地域的下沉，也是年龄和文化层次的下沉。根据CNNIC数据，截至2018年6月，我国8.02亿网民中，30岁以下年龄段网民占比达46.1%，大专以下学历占比62.8%。认真了解低年龄低学历受众的思维方式、认知审美习惯及接受心理，避免成为“沙漠中的布道者”，是做好“轻传播”的前提。

2.故事思维 现代传播理论认为，讲故事是最为有效的传播方式。好的故事能使内容获得人们的信任，触动人们的心弦。理论工作者要注重从百姓视角切入，用大众特别是年轻人听得懂的小故事把马克思主义真理讲清楚，引发共情，完成统一思想、凝聚力量的使命。

3.品牌思维 现代社会注重品牌，因为品牌意味着专业、品质和信任，体现“重要的事情要交给擅长的团队来做”精神。可以借鉴网络知识生产领域的做法，鼓励马克思主义传播的品牌化运作，打造一批有影响力的品牌节目、品牌团队、品牌APP等。

4.亮剑思维 马克思主义不仅是高头讲章，更是可以拿来指导实践的“活”的理论，是在解释现实、解决问题中发展的，因此马克思主义传播过程中，要勇于“亮剑”，在与错误认识、错误言论斗争中展示自己的真理性。

5.阵地思维 阵地是意识形态工作的基本依托，人在哪里,新闻舆论阵地就应该在哪里。在抢占阵地方面，高校和培训机构做得较好：在舆论宣传部门开始涉足的B站、视频、音频网站等网络空间，高校和培训机构早就把马克思主义课程搬过去了。今后，凡用户达到一定数量的新媒体空间，马克思主义理论传播都应跟进，譬如网游，目前还是待开发的领域。

习近平总书记指出，新时代宣传思想文化工作的根本任务，就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。网络空间已经成为意识形态的主阵地，做到这“两个巩固”，就要进一步创新、推进马克思主义理论“轻传播”，推动马克思主义更有效触达受众。

（作者是人民网研究院研究员）