我国短视频创意初探

来源：《新闻爱好者》2019年第4期

【摘要】短视频创作有其独特的创作规律，本文从影像特征和用户心理两个维度进行探讨，应用符号互动、接受美学、社会心理等理论，发现短视频在文化、形式和意义上的一些创意特点。

【关键词】短视频；影像；心理；创意

相比短视频的迅猛发展，其相关理论研究显得逊色许多。相对于语言研究比较成熟的理论范式，视觉研究目前依然是一个探索性的、发展中的新兴领域。[1]短视频创作不仅要遵循传统影视的创作规律和网络视频的传播规律，而且具有其特有的规律和逻辑。本文从短视频的影像和用户心理两个维度来探讨短视频的创作规律和创意特点。

一、短视频的影像特征

短视频作为一种影像形式，相比传统影像，存在明显差异。那么，短视频是一种什么样的影像呢？

（一）短视频的文本特征

1.碎片化影像

快手在2017年最先给出定义，“短视频的工业标准是：57秒，竖屏”。第二天今日头条给出了不同的定义，“短视频最适合的主流播放时长是4分钟”。2017年，作为用户渗透率最高的短视频平台——秒拍，给短视频下的定义是：“短视频不需要被定义，秒拍就是短视频。”

视知TV创始人马昌博认为，无论是快手的1分钟还是今日头条的4分钟，两者对短视频的定义都符合平台自身的逻辑。对于一个场景、一个谣言，或者一个知识点，1分钟足以解释清楚；但是对于一个故事或一个逻辑，4分钟的时间可以解释得更清晰、更完整。每个平台都有各自的平台属性和用户特征，因此平台的生产方向也各有差异。

来源：《新闻爱好者》2019年第4期

【摘要】短视频创作有其独特的创作规律，本文从影像特征和用户心理两个维度进行探讨，应用符号互动、接受美学、社会心理等理论，发现短视频在文化、形式和意义上的一些创意特点。

【关键词】短视频；影像；心理；创意

相比短视频的迅猛发展，其相关理论研究显得逊色许多。相对于语言研究比较成熟的理论范式，视觉研究目前依然是一个探索性的、发展中的新兴领域。[1]短视频创作不仅要遵循传统影视的创作规律和网络视频的传播规律，而且具有其特有的规律和逻辑。本文从短视频的影像和用户心理两个维度来探讨短视频的创作规律和创意特点。

一、短视频的影像特征

短视频作为一种影像形式，相比传统影像，存在明显差异。那么，短视频是一种什么样的影像呢？

（一）短视频的文本特征

1.碎片化影像

快手在2017年最先给出定义，“短视频的工业标准是：57秒，竖屏”。第二天今日头条给出了不同的定义，“短视频最适合的主流播放时长是4分钟”。2017年，作为用户渗透率最高的短视频平台——秒拍，给短视频下的定义是：“短视频不需要被定义，秒拍就是短视频。”

视知TV创始人马昌博认为，无论是快手的1分钟还是今日头条的4分钟，两者对短视频的定义都符合平台自身的逻辑。对于一个场景、一个谣言，或者一个知识点，1分钟足以解释清楚；但是对于一个故事或一个逻辑，4分钟的时间可以解释得更清晰、更完整。每个平台都有各自的平台属性和用户特征，因此平台的生产方向也各有差异。

到底什么是短视频？短视频，从字面上理解，即短片视频。而本文所讨论的短视频，主要是指以新媒体平台作为主要传播渠道，播放时长控制在5分钟以内的短片视频；是一种有异于图文和传统影视的新兴传播载体；无论是内容形式还是传播特点，它都有短小和碎片化的特征。

与传统影像相比，传统影像强调的是一种视听艺术类型，是一种讲故事的艺术形式。而短视频的内容更加宽泛，既可讲故事也可回避故事。短视频是以技术为前提，用碎片化的影像“记录”生活。

2.适合手机终端的竖屏

竖屏视频（Vertical Video）格式是随着4G时代网络视听业的不断发展应运而生的。竖屏视频摒弃了宽屏4∶3或16∶9的视频格式标准与审美品位，而且在画面的叙事策略上也大相径庭。Scientia Mobile发布的信息表明，在美国市场，手机用户在94%的情况下都是以竖直的方式拿着手机。《纽约时报》的前视频制作人巴拉卡特（Barakat）的研究表明，即使一开始的手机短视频是以横向的观看方式生产的，但很多人宁愿忍受画面的黑边，也不愿将手机翻来转去[2]。

在国内，各类型的视频节目中都有竖屏视频的踪迹。在资讯类视频中，2019年，“学习强国”客户端在新年期间，推出了“习近平向全国各族人民拜年”竖屏短视频。画面信息清晰醒目接地气，激起了大家心中的暖暖情意，并在短时间内获得了大量的转发与评论。在访谈类视频中，《和陌生人说话》是腾讯推出的首档竖幅构图的人物采访节目。访谈节目本身就是以人物为中心，竖屏的形式，更好地突出了人物，表现了细节。

碎片化影像和竖屏格式是短视频显著的文本特征，这些特征与中国快速发展的移动互联网特征相吻合，顺应了时代的发展方向。

（二）“期待视野”中的短视频

接受美学理论认为：独立意义的产生并不来自文本自身，它与每个读者各自的经历、文化素养以及理想等因素息息相关，因为这些因素会综合影响个体形成不同的文学作品的欣赏要求和赏析水平。因此，个体在理解和解读作品时会产生差异，文本的意义和价值在差异中得以体现。在接受美学理论中，这称之为“期待视野”。

以秒拍、美拍、快手、抖音等短视频APP为例，这些都是具有社交功能的短视频平台。它们的共同特征是：用户广、操作易、即时性、分享性、娱乐性、互动性。新媒体时代也称之为“受众时代”，这些短视频在传播过程中，以受众为中心，及时有效地向受众传播内容和价值导向，这与接受美学的核心主张“走向读者”如出一辙。短视频用户在理解和参与短视频的过程中，又以各自的“期待视野”与短视频互动，短视频的意义也就在互动中得以实现。短视频与用户互动有哪些特征？

1.“选择性接触”：频繁互动下的生产与分享

选择性接触假说认为，受众是有选择地接触信息。在新媒体时代，用户的能动性更加明显。用户可以选择自己喜欢的内容，也可以忽略不认同或不在意的内容。比如，用户在观看一条抖音短视频时，不仅可以通过上下滑动选择自己喜欢的内容，还可以双击点赞参与互动。在选择的过程中，用户从自身的喜好出发，选择和参与互动。在互动过程中，由于用户的年龄、职业、文化等方面的差异，对视频内容会有不同的理解和再创作，因此，反复出现的抖音短视频内容又再次加深了用户的印象。

2019年初，“四世同堂”的短视频火遍全球，中国式的亲情在不同国家、不同种族、不同语言面前成为用户制作与分享的共同选择。澳大利亚广播公司（ABC News）认为，相比之前风靡网络的无厘头短视频，这次源于中国的“四世同堂”短视频充满了正能量。

接受美学认为，在一定程度上，一部作品生命的长短取决于读者的接受程度。虽然不同的期待视野会让读者对同一作品产生不同的需求，但是从短视频的传播途径中，我们不难发现，正能量的主体可以跨越种族、性别和阶级，是用户共同的选择。

2.符号互动中的意义重构

美国社会学家米德（G.H.Mead）于20世纪30年代提出符号互动论（symbolic interactionism），在其1934年发表的《心灵、自我与社会》一书中提出，人类的社会互动实现了社会生活中的表意行为，社会生活的基础是符号，人类心灵、自我与社会的互动只有通过符号才能实现[3]。符号互动论的基本假设主要包括三点：第一，个体对事物采取的行动是以该事物对其意义为基础；第二，事物的意义源于个体与他人的互动，而不是存在于事物自身中；第三，个体在应付他所遇到的事物时，往往通过自身的解释去运用和修改事物对他的意义。

以西安“摔碗酒”短视频为例。2018年初，抖音平台上的“摔碗酒”红极一时，“摔碗酒”成了去西安旅游的特色体验项目。去西安旅游的游客在体验“摔碗酒”的同时，也不忘在抖音上发一条“摔碗酒”的短视频。“摔碗+喝酒”这一行为艺术，在用户模仿以及传播的过程中完全符合互动论的基本假设。因而，“摔碗酒”在社会互动中，改变了事物本身的意义。

依据接受美学理论，短视频用户会根据自我需求“选择性接触”短视频，并可能在频繁的互动和分享中产生新的意义。

二、短视频的用户心理

短视频文本特点突出，用户黏性强。短视频用户是如何接受短视频的？又为何会依赖短视频？我们站在用户的角度，从社会心理学和大众传播学两个方面来进行分析。

（一）社会心理作用下的大众狂欢

社会心理学主要研究个体和群体在社会相互作用中的心理和行为发生及变化规律。英国学者布尔（Burr，V）在其著作《社会心理学中的人》（the person in social psychology）中，总结提炼出了两种基本人观模型，即将“人”视为一种具有自足性、先在性（即其总是先于社会而存在的）、整合性（即其是作为动机与认知的综合体而存在的）、一贯性（即其心理与行为倾向通常具有前后一致性）的个体性存在的“内在心理模型”（the intra-psychic model），以及将“人”视为一种具有人际互依性、社会嵌入性、情景依存性的关系性存在的“人际与社会模型”（interpersonal and societal models）[4]。短视频用户在个体与社会的相互作用下，消费和生产着短视频。

1.“从众心理”到“情感共鸣”

日本社会学家岩原勉对群体进行了定义：群体是有共同的目标和归属感，并且有着互动关系的人的集合体[5]。不仅每一个人都归属于群体，而且人置身其中会受到群体的影响。心理学的从众心理表明，在群体的影响下，个体会由于各种原因或压力，最终选择与群体中的大多数人一样的行为。

依托于社交平台的短视频，在创始之初，仅仅吸引了社交平台的部分用户观看，参与度不高，也没形成风潮。“冰桶挑战”“全民社会摇”及“拜年视频”等短视频在2014年和2015年初迅速传播，网络用户受“从众心理”的影响，纷纷参与短视频的制作和分享。虽然“从众心理”是短视频用户的初衷，但是“情感共鸣”才是用户热衷短视频的内在驱动力。

短视频激发的情感共鸣主要源自短视频所表达的深层含义。以新媒体原创短视频“papi酱”为例，“papi酱”短视频特点显著：吐槽、表情夸张、语言犀利。短视频用户喜欢“papi酱”，是因为这些短视频营造出一种情感宣泄的氛围，受众在观看短视频时情感上易产生共鸣。

2.“狂欢理论”：去精英化的自我释放

“狂欢化是对现实生活的一种反叛”，这是巴赫金提出的“狂欢理论”。他认为，狂欢广场式的生活属于平民大众，与官方世界完全不同。在狂欢中，人们可以平等地对话、交往、狂欢，是源于“狂欢”中没有阶级、没有贫富差距，人们打破了身份、等级的界限，“暂时通向乌托邦世界之路”[6]。短视频社交平台中人人都是传播者的现象与巴赫金的“狂欢理论”相当契合，它们都是在虚拟世界中建立起来的平等、自由的全新社交舞台。

在短视频中，用户不仅是观看者，也是制作者和传播者。在互联网的虚拟世界中，用户不受身份、职业、地位、年龄的限制，在短视频平台上平等地交流互动，打破了现实生活中可能存在的阶级、身份、贫富等界限。快速发展的中国，生活节奏快、精神压力大的人们，在短视频中可以尽情地释放自我，不受现实世界地位、等级与身份差异的束缚，人们平等交流，无障碍地对话。在“乌托邦”的世界里，人们追求自由和释放自我。

3.“求知心理”：完善自我，挑战自我

在生活和学习中，人们会遇到很多障碍或困难，当所具备的知识无法应对时，就会产生探究新知识的认知倾向，这就是认知欲望的源泉。

在短视频平台上，除了搞怪、宠物、美女类型的视频深受用户喜爱外，生活小贴士类的视频也很受用户追捧。求知欲促使人们学习，但是文字和长视频对阅读环境以及用户的自身素养都有较高的要求。短视频以碎片化的形式，快速直接的展示给用户方法和答案。比如，“抖音电饭锅蛋糕”，让用户学会了使用电饭锅快速做出香甜可口的蛋糕；“生活小妙招”的收纳方式，让用户学会了怎样快速便捷有序地整理衣物；抖音平台上千奇百怪的哄孩子睡觉法，也给不少家长减轻了带娃的压力。除此之外，还有化妆妙招、清洁妙招等各种生活小贴士也备受推崇。

但是，求知欲带来的效仿也曾一度给抖音带来争议。曾经，一个父亲模仿抖音上的高难度动作视频，失手导致孩子脊椎受伤，上肢无法活动。这则新闻引起了社会的关注，也把抖音等短视频平台推到了风口浪尖。求知欲促使受众主动学习视频中的信息，这些信息在一定程度上可以弥补个体知识面的不足。但是，作为用户本身，不仅要辨识信息的可行性，还要对自身的能力和条件有清晰的认识。

（二）“使用与满足”：展示自我，窥探他人

“使用与满足”理论强调关注受众，受众接触媒介的动机和在使用媒介过程中得到的满足，都是衡量传播效果的依据。用“使用与满足”理论可以清晰地分析用户热衷短视频的原因。在快节奏的学习生活中，工作、学习和生活都给人们带来了巨大的压力，短视频的出现，满足了用户在碎片化的时间里娱乐休闲的需求。

以抖音APP为例，它是一款音乐短视频社交软件。首先，用户在欣赏音乐时能得到精神上的放松，再搭配一些美好的风景、人物或者搞笑的片段，用户沉浸其中、享乐其中。其次，用户不仅观看短视频，自己还制作短视频。用户的作品被人关注和点赞之后，会获得强烈的满足感和认同感，因而获得再创作的动力。最后，用户在相互评论、点赞和关注的互动中，也在一定程度上获得了满足。

对于作品本身而言，只有那些符合用户的兴趣，与用户自有价值观一致的作品才能吸引用户去阅读；只有那些符合用户教育程度的作品才能被用户所理解；只有那些和用户利益息息相关的作品才能被用户所关注。@南网50Hz抖音号曾发布了一条17秒的短视频，获得了超过1100万次播放、27万点赞、3000余条评论。这是一条平易近人的科普短视频，是南方电网科学研究院的专家，在±800千伏滇西北特高压直流输电工程现场进行线路短路接地实验的视频。这个实验以用户最易接受的形式和渠道，让用户了解滇西北直流如何安全稳定运行，符合“使用与满足”理论。

从社会心理学和传播学两个学科的分析中我们不难看出，用户对短视频高黏性，起始于“从众心理”，稳定于“使用与满足”。

三、短视频的创意特点

根据短视频的文本分析，结合短视频用户的心理特征，我们不难发现短视频在快速发展的背后，有其创意的规律。

（一）引发用户共鸣的草根文化

抖音、快手等短视频平台发布的短视频有着共同的特点：长度的片段化、文化的草根性、表演的偶发式和即发性。这些短视频大多以模仿作为“秀”的基础，种类繁多、形式随意、内容芜杂。然而，正是这种片段式的、即时性的、流水式的、表演式的记录生活的方式成为最流行的大众文化，受到草根群体的追捧。这种新流行起来的网络文化也通常被称为“亚文化”，因为它与以往许多流行文化不同，他的用户群体主要是来自三四五线的年轻人，或者大城市中并非主流人群的“草根青年”，是特定群体趣味的表达。

短视频作为一种新兴的文化，其传播特点是：形成于网络，传播于短视频平台，建立“草根文艺”，捧红民间素人。比如，抖音平台，以音乐走红的一姐莉哥，仿妆明星的百变女王666；快手平台，美食网红陕西大爷——老乔等。虽然许多素人一夜走红，但这也正是短视频致命的弱点——留存率太低，凭借明星效应+快速复制+病毒式传播快速吸引来的新用户，并不能长久地留在短视频平台上。比如，2018年新年前后爆红的“变装视频”现在也“凉”了。

短视频是当代人自我表达、情感宣泄的主要方式，这一文化现象也是当下社会精神文化、心理特征、价值追求的重要投射。用户更易选择能够引起心理共鸣的草根文化。无论是追求美好事物的美食美妆视频，还是传播正能量的暖心视频，更或者是解压放松的恶搞娱乐视频，用户狂热追捧、模仿传播的是视频背后被用户接受和认可的文化。

（二）满足用户使用的视听形式

早期，互联网的舆论、产品都是为精英阶层服务的，但是，移动互联网把互联网用户群拉高了一个量级之后，精英阶层的声音就被渐渐淹没了。取而代之的是更为庞大的普通用户群主导的互联网产品定位。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民总量为8.29亿，网络普及率为59.6%；我国手机网民总量8.17亿，网民中使用手机上网人群的占比高达98.6%。[7]短短十年，手机上网人群占比从28.9%到98.6%。中国大部分的网民跳过PC机直接到达移动互联网的终端。对于移动互联网刚刚触网的用户来说，原本就没有互联网的阅读习惯，深度的内容和长篇的文字在移动端的阅读显然不合适，短视频的出现恰好迎合了大众的需求。观众可以在影院、客厅或PC前这些相对安静、安全的环境中沉浸式地思考横屏视频中的多重信息，也更适合在碎片时间轻松愉悦地观看“短平快”的竖屏短视频。碎片化的影像满足了用户在生活的间隙、工作的空闲随时观看的需求。

短视频用户在生产和消费短视频的过程中，不仅是受传者，也是传播者和创作者。相较于专业化的视频制作，短视频只需要智能终端设备，就能实现拍摄、制作与编辑等所有的生产流程。内容生产流程简单，制作门槛降低。传统的横屏视频更适合展现大景别的宏伟场面，宽广的视觉空间更有利于镜头在纵深空间的变化，前后景融合的寓意和隐藏的信息也更容易传达。竖屏视频对呈现自带垂直属性的背景或物体以及简单直观的内容有明显优势。在使用短视频的过程中，用户得到了满足，不仅是求知、自我认同的满足，更是草根阶层狂欢的满足。

（三）UGC互动式“自我构建”

在短视频中，UGC代替了PGC，用户不仅可以点赞评论，也可以跟风制作热点视频被人点赞评论。传统的娱乐视频通常不仅需要专业的团队制作，也需要明星的参与。但是抖音、快手等短视频平台，打破了传统娱乐视频PGC的生产方式，转变为大众普遍参与的UGC。短视频的内容有舞蹈表演、生活小技巧、幽默诙谐的“小段子”等，生活化的内容吸引了不同年龄层次和不同需求的用户。从短视频的内容来看，娱乐趋向大众，内容紧连生活。UGC生产的短视频会让更多普通用户去模仿、去互动。例如，抖音上有很多用户（视频制作者）会带着爸爸妈妈甚至爷爷奶奶一起跳神曲，视频中家庭和睦的表演也感染了更多的用户去模仿制作，在互动和分享中也就产生了更多的短视频。

抖音平台不仅生产短视频，短视频下方的评论区也是与用户互动的重要阵地。评论区是用户与用户之间重要的交流场所，因此抖音集结了社交功能，加强了互动功能，而频繁的互动也是构成短视频的重要内容。短视频用户在频繁的符号互动中，进行“自我构建”。不仅“主我”召唤“客我”，而且“主我”也对“客我”做出响应。短视频的达人就是先通过“自我”的呈现，进而得到粉丝的响应，成为“客我”——网红。在“自我构建”的过程中，短视频所呈现的意义也在随之改变与重构。

短视频是草根的狂欢，是自我的强调。而马克思主义唯物辩证法认为事物之间彼此关联，因而短视频不能跨越社会伦理道德规范，更不能放纵自我释放负能量，给短视频环境造成精神污染。短视频终将以用户为核心，在频繁的互动中，在社会伦理道德的约束下延续其生命力。

参考文献：

[1]Kevin G. Barnhurst，Michael Vari，ígor Rodríguez. Mapping visual studies in communication[J].Journal of Communication，2004（4）：616-644.

[2]顾洁，王璐璐.竖屏：短视频行业的新格式[J].东南传播，2017（9）.

[3]米德.心灵、自我与社会[M].赵月瑟，译.上海：上海译文出版社，2008：162.

[4]Burr，V.The person in social psychology.[M].London：Psychology Press，2002.

[5]见田宗介，等.社会学事典[M].东京：弘文堂，1988：439.

[6]巴赫金.巴赫金全集:第六卷[M].钱中文，译.石家庄：河北教育出版社，1998：317-321.

[7]中国互联网络发展状况统计报告.北京：中国互联网络信息中心，2019年2月28日.

（赵娜为华南农业大学艺术学院传媒系讲师，澳大利亚堪培拉大学跨文化设计与传播中心访问学者；谭天为暨南大学新闻与传播学院教授，广东财经大学华商学院特聘教授）