网络意见领袖的分类、形成与反思

摘 要：每个网民在互联网中都是相互关联的节点，网络意见领袖在这里起着极为重要的作用。本文对网络意见领袖的身份的形成归为四类，分别是公众人物属性的意见领袖、知识分享属性的意见领袖、自媒体属性的意见领袖、非媒体性质的企事业单位官方账号。结合具体案例分析不同网络意见领袖角色的形成并作出反思。

关键词：网络意见领袖；传播；影响

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)05-0000-03

引 言

移动互联时代，人们把更多的注意力放转移到了手机，社交媒体成为网民最大范围的舆论场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿，我国手机网民规模达 8.17亿[1]。与现实生活中人们彼此的关联不同，网络上的人们更多是陌生状态下的链接，这里的信息传播速度更快，信息量庞杂。虽然“人人都有麦克风”，但不是每个人的声音都能够被大众听到，网络意见领袖的作用尤为重要，其研究意义也更为重要。在研究方法方面，在对意见领袖的分类过程中用了文献分析法、描述性分析法等；在研究网络意见领袖身份确认的充分条件中运用到了归纳推理法和经验总结法；在对网络意见领袖的反思运用了个案分析法和归纳推理法。

一 、网络意见领袖基本概念

拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》中，把 “意见领袖”解释为: 传递重要的竞选信息给大多数选民，并且为他们解释相关的竞选问题，最终影响竞选结果的一类人[2]。意见领袖将媒体发布的信息按照自己的理解进行解释加工并传播，对他人加以影响。在这里，意见领袖起到连接媒体和受众的中介作用，“信息流”和“影响流”都经过意见领袖这个中介。

就目前的互联网环境来看，笔者认为网络意见领袖实际上是在互联网平台上就某话题发表见解，并有相对稳定的受众群体和拥护者。意见领袖已经不单纯是媒体和受众之间的中介了，尤其是在网络环境中。作为特殊节点，群体中的意见领袖符合经典的结构洞理论，其位置在网络中非常关键，不仅影响了个人的信息与权力，更控制了整个网络的资源流通[3]。

二、网络意见领袖的形成及分类

东野寒冰在《试论网络大V的崛起与微博宣传》一文中，对微博网络大V做了三个分类，分别是某领域领军人物、“草根意见领袖”，以及企事业单位的官方微博[4]。在他的基础上，本文将视角放到整个网络环境中去，将网络意见领袖做如下分类：

（一）公众人物属性意见领袖

公众人物型意见领袖在现实生活中本就具有足够高的知名度和影响力，只要他们在互联网上运营个人账号，便能迅速吸引庞大的粉丝群体。与此同时，他们的知名度和影响力在网上得到放大和量化。再加上本身自带流量并且能够随时在网络上形成强烈的粉丝效应，他们很容易成为舆论话题的直接生产者。比如主持人何炅、万达集团董事王思聪等。

（二）知识分享属性意见领袖

知识分享型意见领袖的特点是在某领域具有丰富的专业知识，或者一定的经验积累。他们的受众群体一般以该领域的兴趣爱好者或者从业者居多。拿微博来说，微博官方定期公布微博榜单，其中“垂直V影响力榜”就是从互联网、旅游、科技、时尚等各个领域对这类微博大V分类并排名。知识分享型意见领袖意见领袖在知乎上的表现更为明显。他们在媒体平台上进行知识分享，逐渐积累粉丝，如果其粉丝群体足够庞大，他们或成为第一类别的知名公众人物。如微博平台上脱口秀翻译者@谷大白话、医疗类的@疫苗与科学等。

（三）自媒体属性的意见领袖

自媒体属性的意见领袖源于一般网络用户，他们倾向于针对社会热点焦点问题发言，以评论性的文章为主。因这类自媒体的言论具感染力和号召力，可以迅速积累大量的读者群体，这样就巩固了其意见领袖的地位。在这个过程中的自媒体账号一般会逐渐走向商业化，以广告为主要收入来源，成为商业性质的自媒体。这类意见领袖在微信上表现力更强，比如微信公众号“咪蒙”、“思维补丁”等。

（四）非媒体性质的企事业单位官方账号、政府职能部门官方账号

第四种是非媒体性质的企事业单位官方账号、政府职能部门官方账号。2013年政务微博的兴起，这些非媒体性质的企事业单位官方账号纷纷涌入互联网平台的热潮。这些单位不承担媒体职能，以官方账号的形式面向社会公众。一方面拉近了“官方”与“个人”的距离感，同时还能服务于群众。这些官方账号能够在网络上收获关注度，并在一些具体的舆论事件中扮演网络意见领袖的角色。由于其服务对象或用户的广泛性，他们的注册的媒体平台也相对广泛，如微博、微信、知乎，甚至抖音等等。比如北京公安、成都地铁等单位的官方账号。

摘 要：每个网民在互联网中都是相互关联的节点，网络意见领袖在这里起着极为重要的作用。本文对网络意见领袖的身份的形成归为四类，分别是公众人物属性的意见领袖、知识分享属性的意见领袖、自媒体属性的意见领袖、非媒体性质的企事业单位官方账号。结合具体案例分析不同网络意见领袖角色的形成并作出反思。

关键词：网络意见领袖；传播；影响

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)05-0000-03

引 言

移动互联时代，人们把更多的注意力放转移到了手机，社交媒体成为网民最大范围的舆论场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿，我国手机网民规模达 8.17亿[1]。与现实生活中人们彼此的关联不同，网络上的人们更多是陌生状态下的链接，这里的信息传播速度更快，信息量庞杂。虽然“人人都有麦克风”，但不是每个人的声音都能够被大众听到，网络意见领袖的作用尤为重要，其研究意义也更为重要。在研究方法方面，在对意见领袖的分类过程中用了文献分析法、描述性分析法等；在研究网络意见领袖身份确认的充分条件中运用到了归纳推理法和经验总结法；在对网络意见领袖的反思运用了个案分析法和归纳推理法。

一 、网络意见领袖基本概念

拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》中，把 “意见领袖”解释为: 传递重要的竞选信息给大多数选民，并且为他们解释相关的竞选问题，最终影响竞选结果的一类人[2]。意见领袖将媒体发布的信息按照自己的理解进行解释加工并传播，对他人加以影响。在这里，意见领袖起到连接媒体和受众的中介作用，“信息流”和“影响流”都经过意见领袖这个中介。

就目前的互联网环境来看，笔者认为网络意见领袖实际上是在互联网平台上就某话题发表见解，并有相对稳定的受众群体和拥护者。意见领袖已经不单纯是媒体和受众之间的中介了，尤其是在网络环境中。作为特殊节点，群体中的意见领袖符合经典的结构洞理论，其位置在网络中非常关键，不仅影响了个人的信息与权力，更控制了整个网络的资源流通[3]。

二、网络意见领袖的形成及分类

东野寒冰在《试论网络大V的崛起与微博宣传》一文中，对微博网络大V做了三个分类，分别是某领域领军人物、“草根意见领袖”，以及企事业单位的官方微博[4]。在他的基础上，本文将视角放到整个网络环境中去，将网络意见领袖做如下分类：

（一）公众人物属性意见领袖

公众人物型意见领袖在现实生活中本就具有足够高的知名度和影响力，只要他们在互联网上运营个人账号，便能迅速吸引庞大的粉丝群体。与此同时，他们的知名度和影响力在网上得到放大和量化。再加上本身自带流量并且能够随时在网络上形成强烈的粉丝效应，他们很容易成为舆论话题的直接生产者。比如主持人何炅、万达集团董事王思聪等。

（二）知识分享属性意见领袖

知识分享型意见领袖的特点是在某领域具有丰富的专业知识，或者一定的经验积累。他们的受众群体一般以该领域的兴趣爱好者或者从业者居多。拿微博来说，微博官方定期公布微博榜单，其中“垂直V影响力榜”就是从互联网、旅游、科技、时尚等各个领域对这类微博大V分类并排名。知识分享型意见领袖意见领袖在知乎上的表现更为明显。他们在媒体平台上进行知识分享，逐渐积累粉丝，如果其粉丝群体足够庞大，他们或成为第一类别的知名公众人物。如微博平台上脱口秀翻译者@谷大白话、医疗类的@疫苗与科学等。

（三）自媒体属性的意见领袖

自媒体属性的意见领袖源于一般网络用户，他们倾向于针对社会热点焦点问题发言，以评论性的文章为主。因这类自媒体的言论具感染力和号召力，可以迅速积累大量的读者群体，这样就巩固了其意见领袖的地位。在这个过程中的自媒体账号一般会逐渐走向商业化，以广告为主要收入来源，成为商业性质的自媒体。这类意见领袖在微信上表现力更强，比如微信公众号“咪蒙”、“思维补丁”等。

（四）非媒体性质的企事业单位官方账号、政府职能部门官方账号

第四种是非媒体性质的企事业单位官方账号、政府职能部门官方账号。2013年政务微博的兴起，这些非媒体性质的企事业单位官方账号纷纷涌入互联网平台的热潮。这些单位不承担媒体职能，以官方账号的形式面向社会公众。一方面拉近了“官方”与“个人”的距离感，同时还能服务于群众。这些官方账号能够在网络上收获关注度，并在一些具体的舆论事件中扮演网络意见领袖的角色。由于其服务对象或用户的广泛性，他们的注册的媒体平台也相对广泛，如微博、微信、知乎，甚至抖音等等。比如北京公安、成都地铁等单位的官方账号。

三、网络意见领袖的评价要素

从以上四个分类我们可以看出，不同属性群体走向网络意见领袖这一身份的过程，由此可以概括总结出网络意见领袖形成的充分条件：

（一）知晓度

在网络环境中，意见领袖知晓度的直接反映是其被关注度，表现为该网络账号关注者的数量，也就是“粉丝”。目前，学界没有以关注者数量为标准对网络意见领袖等级的划分。拿“大V”这一词来说，2013年人民网舆情报告对拥有10万以上粉丝的账号称为“大V”[5]，而如今人们通常将拥有50万粉丝的微博账号称为“大V”[6]。网络意见领袖粉丝的数量和网民规模基本成正比，而又由于不同平台用户总数的不同，事实上很难以粉丝数量对网络意见领袖进行分级。

（二）传播力和影响力

传播力的前提是活跃度，也就是意见领袖的发言频率。网络意见领袖传播力首先表现为其发布内容的阅读量，转发量和阅读量密切相关；点赞、转发、评论等是网民态度的反映，进一步体现了网络意见领袖的影响力和引导力。目前，清博大数据专门开设“榜单”一栏目，每日更新前一日的网络账号排名，比如微博榜单、微信榜单等，政务百家号榜单等，根据不同平台账号设置的特殊性来选取考核指标，形成一套完备的传播指数评价体系[7]。

（三）公信力

公信力一词被《现代汉语》解释为“使公众信任的力量”，也是影响影响力的要素之一。一般来说，最具有公信力的是政府和主流媒体，由于主流媒体不在我们讨论的意见领袖之列，在上述四种属性的网络意见领袖中，政府职能部门和事业单位的官方账号应是最具有公信力的；知识分享属性的意见领袖因在其专业领域的权威性，也能够获得受众的信任。此外，网络意见领袖的公信力还与其社会责任意识有关，积极承担社会责任的公众人物也具有一定的公信力。

四、对不同属性网络意见领袖的反思

陈力丹在《舆论学———舆论导向研究》中提出，“媒介是面向社会的，信息传播具有不可逆转性，引导差之分毫，影响之千里。”[8]在互联网时代，网络意见领袖是直接面对受众的，即使他们不借助媒介传播声音，也能凭借其传播力和影响力轰动舆论。所以他们传播的信息同样具有不可逆转性。

（一）关于公众人物属性意见领袖的反思

公众人物属性意见领袖要对这一身份保持理性认知，发表观点态度要考虑后果，主动承担社会责任。2018年11月28日，蒋劲夫因实施家暴在日本自首，29日上午，俞灏明道歉占据微博热搜榜首，原因是他前一天晚上转发胡歌疑似鼓励蒋劲夫的微博，并表明态度“我站他！”正是因为这些公众人物身份的特殊，其发表言论应当更加严谨。曾经的网络大V@薛蛮子曾说“回复粉丝留言像皇上批阅奏章一样”，一方面是这类公众人物有着大量的追随者，另一方面也是由于“粉丝”在对其的追随中经常表现为自我矮化。这种情况下，他们容易产生众星捧月的虚荣感，但是作为网络意见领袖，就更应该时刻提醒自己保持理性，慎用话语权。

（二）关于知识分享属性意见领袖的反思

知识分享属性的意见领袖无论是对自己生产的知识还是和转发分享的知识，都要保证其知识内容的严谨性和逻辑性。2018年10月，医疗类网络意见领袖@丁香医生在微博上发布《全网最强辟谣101》，旨在分享生活健康类知识。但这篇文章漏洞百出，引发广大网友的质疑和批评。微博话题“#丁香医生用辟谣来造谣#”阅读量达59.2万。对于类似情况，宋春艳表示，虽然可以对表达内容进行一定的修饰，但必须合理维持话语建构性与准确性的张力，否则会威胁到公信力的维持[9]。同为医疗科普类的意见领袖，春雨医生在其门户网站上转发了丁香医生的“辟谣101”，这显然是不负责任的行为。措辞严谨才是正确的科普方式，知识分享型意见领袖应对信息先求证、再转发，如发现错误应当予以纠正。

（三）对自媒体属性的意见领袖的反思

自媒体属性的意见领袖追求经济利益的同时要承担社会责任。自媒体属性的意见领袖比其他意见领袖更主动的针对社会热点事件发言，这是社会所需要的；但当他们的内容生产开始走向美国早期报业的“黄色新闻”生产的模式时，这也是我们需要警惕的。比如在2017年的“江歌案”中，拥有众多粉丝的微信公众号“咪蒙”面对舆论事件迅速做出反应，发表一篇文章题为《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》，该文以煽动性的文字来吸人眼球，很快引发了网友的转发和评论，导致网络戾气盛极一时。国家网信办和有关部门针对自媒体账号的乱象问题，已经开展集中清理整治专项行动，自2018年10月份起已依法处置9800多个自媒体账号[10]。公众关注所带来的流量给这些自媒体带来不菲的收益，同时他们还应当承担起社会责任。

（四）对非媒体性质的企事业单位官方账号和政府职能部门官方账号的反思

非媒体性质的企事业单位官方账号和政府职能部门官方账号要及时回应受众关切，这样能够有效制止谣言的传播。比如2017年4月19日“洁洁良”事件发生时，就已经有很多网友在微博上@厦门大学官方账号，但直到21号下午厦大才就此事做出回应。微博官方账号@厦门大学作为此事重要的网络意见领袖，其反应迟缓导致网络乱象恶化，各种攻击辱骂性语言层出不穷。2018年11月28日上午，网传陈羽凡吸毒被抓，网上一片喧哗不知真假。当天下午1时许，北京市公安局石景山分局官方微博@平安石景山发布情况通报证实了此事，阅读量达27.7亿。这样的快速反应不仅抑制了相关谣言的滋生，石景山分局也获得了网民的好感与关注。

五、结语

我们常常说，越是众声喧哗的时代，越需要网络意见领袖的力量。但很多时候，正是由于一些网络意见领袖的不规范行为，加剧了网络环境和舆论生态的嘈杂。因此，对他们的规范和约束迫在眉睫。通过探讨以上四种网络意见领袖的形成与对其的反思，或许能够为进一步研究网络意见领袖提供新的思路。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2018年12月,http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm.

[2](美)拉扎斯菲尔德.唐茜译.人民的选择[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[3]Burt R S. The social capital of opinion leaders[J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 1999.

[4]东野寒冰. 试论网络大V的崛起与微博宣传[J].传播力研究,2017(9).

[5]2013互联网舆情报告[EB/OL].人民网,2013年12月,http://yuqing.people.com.cn/GB/371947/373066/.

[6]百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E2%85%A4/9663742?fr=aladdin.

[7]清博大数据.http://www.gsdata.cn/.

[8]陈力丹.舆论学———舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

[9]宋春艳.网络意见领袖公信力的批判与重建[J].湖南师范大学社会科学学报,2016(4).

[10]“傅首尔”“紫竹张先生”等被处置 国家网信办“亮剑”自媒体乱象[N].中国日报,2018-11-13.