违规电视广告引深层思考 做优质广告成就好的媒体

近日，国家广播电视总局办公厅就广东广播电视台珠江电影频道广告播出严重违规问题发布通报批评并责令整改。在违规广告时有出现的背后，暴露出的是更深层的原因。

一直以来，为了维护健康的广告市场环境，国家广播电视总局承担着广电媒体广告播出的监管责任，对管理中发现的违规问题敢于亮剑，先后对多起具有产品效用严重虚假或夸大宣传等内容的违规广告和存在播出医疗、药品和保健品广告甚至以节目形态变相发布违规广告等行为的播出机构，做到从严执法、从严查处、从严追责，对广播电视的广告违规行为始终保持高压态势，做到不留盲区、不留死角、不搞例外，可谓重拳连连。

此次广东广播电视台珠江电影频道在行业主管部门于今年4月10日印发《国家广播电视总局办公厅关于停止播出影视剧项目非法集资类广告的通知》的情况下，仍然于5月15日至6月30日期间，每天多次播出“认购甘肃文交影视中心《重回地球》电影衍生品”广告。

为何违规广告屡禁不止，如何从制度上规范广告收入，什么样的广告能够让观众、媒体与广告商实现共赢？带着这些问题，《中国新闻出版广电报》记者进行了多方采访。

利益驱动是屡禁不止根源

“电视违规广告屡禁不止，其根源在于利益。违规广告的背后一定有违规商家，违规商家背后是违规操作，而违规操作则带来了违规收入。毫不客气地说，这部分收入，不仅增加了违规广电媒体的收入，同时也增加了中间环节参与者的收入。”安徽大学社会学系副教授王云飞表示，地方广播电视台违规播出广告的现象较为突出。

近日，国家广播电视总局办公厅就广东广播电视台珠江电影频道广告播出严重违规问题发布通报批评并责令整改。在违规广告时有出现的背后，暴露出的是更深层的原因。

一直以来，为了维护健康的广告市场环境，国家广播电视总局承担着广电媒体广告播出的监管责任，对管理中发现的违规问题敢于亮剑，先后对多起具有产品效用严重虚假或夸大宣传等内容的违规广告和存在播出医疗、药品和保健品广告甚至以节目形态变相发布违规广告等行为的播出机构，做到从严执法、从严查处、从严追责，对广播电视的广告违规行为始终保持高压态势，做到不留盲区、不留死角、不搞例外，可谓重拳连连。

此次广东广播电视台珠江电影频道在行业主管部门于今年4月10日印发《国家广播电视总局办公厅关于停止播出影视剧项目非法集资类广告的通知》的情况下，仍然于5月15日至6月30日期间，每天多次播出“认购甘肃文交影视中心《重回地球》电影衍生品”广告。

为何违规广告屡禁不止，如何从制度上规范广告收入，什么样的广告能够让观众、媒体与广告商实现共赢？带着这些问题，《中国新闻出版广电报》记者进行了多方采访。

利益驱动是屡禁不止根源

“电视违规广告屡禁不止，其根源在于利益。违规广告的背后一定有违规商家，违规商家背后是违规操作，而违规操作则带来了违规收入。毫不客气地说，这部分收入，不仅增加了违规广电媒体的收入，同时也增加了中间环节参与者的收入。”安徽大学社会学系副教授王云飞表示，地方广播电视台违规播出广告的现象较为突出。

一方面，做广告的商家多是地方企业或地方引进企业，产品销售决定企业的发展和扩大再生产，这样既可以带动地方GDP的增长，也能够带来地方的财政收入；另一方面，还可能涉及地方保护主义，保护的不仅是地方的既得利益者，也保护地方产业。因此，地方也就缺少了执行相关规定的动力。

对此，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中也表示认同。他认为，哪里有利益的存在，哪里就会有人产生想法。收入是根本问题，毕竟广电媒体要养活自己，但往往在缺少良好的盈利手段时，便会动起歪脑筋。

事实上，违规广告频频出现在大众视野里，除了利益链上各方的利益追逐，还反映出传统媒体在互联网时代正面临一场关乎自身生死存亡的挑战。“媒体十分重视新闻内容的审核，但广告内容的审查力度往往有所减弱，这既是老问题，也与媒体自身利益相关。另外，新媒体环境下，传统媒体受众的流失也影响了其广告收入，造成明显的生存压力。”重庆大学新闻学院教授刘海明认为，广告是媒体生存与发展的关键因素，尤其是在当前实体经济下行的情况下，企业的经营压力较大，一些企业投放广告的预算不同程度削减，客观上也加大了媒体广告经营的压力，让违规广告进入媒体有了可乘之机。

谈及违规广告出现的根源，郭全中认为，其一，存在管理上宽严不一，不同时间段标准不一的现象；其二，影响力不足的媒体，很难保证自身平台能够承接到优质广告；其三，相对市场需求而言，媒体数量存在过剩现象；其四，随着互联网对传统媒体的冲击，传统媒体人才外流，也导致了一些传统媒体内容质量的不合格。

西南科技大学法学院副教授程皓则认为，广电行业的违规广告投放现象暴露出目前法治建设仍有改进和提升空间。

突破固有模式适应市场变化

广告作为传播内容的组成部分也要讲导向，这是媒体必须坚守的底线，也是所要秉持的社会责任。

近年来，不管是在荧屏上爆火的刘洪斌、李炽明、王志金、高振宗四大虚假神医，还是O泡果奶、莎娃鸡尾酒、椰树牌椰汁、力补金秋胶囊等违规广告的播出，都给不少消费者带来了财产的损失和权益的侵害，造成了不良的社会影响。因此，无论是广电媒体还是广告主，都应警钟长鸣，主动承担起守卫荧屏清朗环境的责任。

“如果从业者在利益驱动下丧失了责任心，那么，再好的制度也难以发挥作用。”王云飞表示，自己曾在接受媒体采访时谈到当地媒体某产品的违规广告问题，对方每每都是讳莫如深。后来得知，这是该电台最大的广告收入来源。当一个媒体的运行建立在这样的广告收入基础上，如果没有这个收入，将会影响到其正常运行。因此，地方上有的所谓整改也只能是走过场。

采访中大家一致认为，面对广电媒体违规广告现象，短期内“乱象用重典”十分必要，而从长期看，需要把这一问题提升到社会问题的高度。王云飞建议，将广告收入纳入到政府财政收入或将媒体运营者的利益与广告利益做切割。“就是由政府部门进行广告费用收取，电视台的经费则可以通过政府划拨解决。我国媒体属于国有性质，从法律上看，这个方法是合乎逻辑的。”王云飞进一步说道。

“对于监管部门而言，核心是要制定明确的标准，一定时间内还要保持标准的一致性，不要忽紧忽松。在当前的市场环境之下，市场已经无法容纳如此多的媒体，政府管理部门应该适当做供给侧改革。”郭全中表示，对于广电媒体而言，在互联网冲击之下广告收入大幅下滑，因此，其自身要做到不断创新，积极推进媒体融合转型，有优质内容的产出，有吸引优质广告的能力，有优秀人才的引入，才能不断探索出新的商业模式和盈利模式，形成良性循环。

对此，王云飞也强调，面对新的变化，如果不能突破传统媒体的运作模式和经营理念，与社会变化相接轨，那么，媒体融合等所有的改变都只是表面功夫。

观众与媒体权益均需维护

“面对违规广告，如果媒体自身不反省，观众很快会意识到，欺骗者不仅有广告商，还有媒体。媒体一旦失去了信任，也就失去了受众，进而失去的是生存空间。即便媒体认识到错误并改正，也很难再回到被信任的初点。”程皓说道。而观众杨海涛也表示，荧屏上的广告其实是可以很理性的。广告可以针对不同的人群，作出具体数据分析，给出预期效果。作为观众，可以接受的广告应该是有更多的倾心设计，讲故事也好，传播理念也罢，能够有一定的教育意义和记忆点才是好的，而不是一味地请大牌，用“神曲”洗脑，用歪理洗脑。

当然，就合规广告而言，有些广电媒体在广告播放量的把握上也应有所规划。被访观众普遍表示，有些时段，媒体播放广告的时长甚至与播放节目的时间比肩，这也会让人心生厌烦情绪。

“对于广电媒体而言，如果没有广告存在，那么其无法生存，更无法为观众提供优质的内容，但这其中，度的把握十分关键。因此，在合理的承受范围内，观众会容忍一定广告的存在。当然，这样的广告也应该是优质广告。优质广告和优秀节目之间是成正比的，这是市场所决定的。既要维护观众的权益，同时也要维护媒体权益。”郭全中说道。

王云飞也认为，应该让受众了解，世上没有免费的午餐。当受众有了这样的认知时，在心理上也会提升对一定量广告的容忍程度。

采访最后，郭全中表示，广告质量在一定程度上决定了市场化媒体的档次。作为衡量其影响力的核心指标，没有优质广告的市场化媒体可以说不是一个好媒体。广告是具有传播功能的，若一个市场化媒体没有广告，尤其是优质广告，那么，该媒体也就丧失了传播功能。因此，媒体在广告的选择以及播出上必须下功夫，才能让观众、媒体与广告商实现共赢。（记者 李雪昆 实习生 吴娇）