媒体从宣传公益到投身公益 你对这些税收优惠了解多少

编者按近几年，随着我国慈善事业的发展，不少媒体从宣传公益转到投身公益。现今媒体参与公益有哪几种模式？其参与公益可获得哪些税收优惠政策？其参与公益将会面临哪些财税政策阻碍？本期《传媒周刊》邀请专业人士对这些问题进行梳理分析，以飨读者。

税收优惠是政府激励引导社会资源向慈善行业流动的有力杠杆，体现了国家对慈善事业发展的主导作用。对于增值税而言，在2016年“营改增”前后，其公益捐赠相关政策存在很大差异。在此次“营改增”之前，企业的公益性捐赠应按税法规定缴纳增值税；而其之后对用于公益性事业的无偿捐赠行为属于“不征增值税”范畴，无需缴纳增值税。

光明网与中国妇女发展基金会联合发起的“与爱同行”项目宣传页面。

媒体参与公益的模式梳理

模式一：媒体公益资源输出模式

媒体与慈善组织有着天生的契合度，媒体的公益版面、公益广告、公益频道以及得天独厚的宣传优势，正是慈善组织求之不得的宝贵资源，在扩大公益项目社会影响力的同时，社会捐赠资源也随之而来。2016年3月1日起施行的《公益广告促进和管理暂行办法》更是明确指出，国家鼓励、支持开展公益广告活动，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式参与公益广告宣传，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。

模式二：媒体自发公益活动模式

编者按近几年，随着我国慈善事业的发展，不少媒体从宣传公益转到投身公益。现今媒体参与公益有哪几种模式？其参与公益可获得哪些税收优惠政策？其参与公益将会面临哪些财税政策阻碍？本期《传媒周刊》邀请专业人士对这些问题进行梳理分析，以飨读者。

税收优惠是政府激励引导社会资源向慈善行业流动的有力杠杆，体现了国家对慈善事业发展的主导作用。对于增值税而言，在2016年“营改增”前后，其公益捐赠相关政策存在很大差异。在此次“营改增”之前，企业的公益性捐赠应按税法规定缴纳增值税；而其之后对用于公益性事业的无偿捐赠行为属于“不征增值税”范畴，无需缴纳增值税。

光明网与中国妇女发展基金会联合发起的“与爱同行”项目宣传页面。

媒体参与公益的模式梳理

模式一：媒体公益资源输出模式

媒体与慈善组织有着天生的契合度，媒体的公益版面、公益广告、公益频道以及得天独厚的宣传优势，正是慈善组织求之不得的宝贵资源，在扩大公益项目社会影响力的同时，社会捐赠资源也随之而来。2016年3月1日起施行的《公益广告促进和管理暂行办法》更是明确指出，国家鼓励、支持开展公益广告活动，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式参与公益广告宣传，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。

模式二：媒体自发公益活动模式

媒体自发公益活动是所有公益活动的原生态模式，看到一个社会问题或一种不平等现象，想凭借自己的能力去解决问题改变现行。例如，媒体发现国民阅读量偏低，尤其乡村儿童更为严重，而自身又有丰富的图书资源，因此，借助资源优势很自然地设计了捐赠图书、全民阅读类公益项目。这是非常好的公益项目，但不是公益项目的运作模式，因为与公益活动有关的成本、费用全部都要由项目发起单位承担，项目自身缺少可持续能力。就像企业打造产品一样，产品再好，如果不能销售，完全是一种内耗成本表现，终究不是长久之计，公益项目亦如此。

但我们必须强调的是，这是人们从事公益的初心，是内心自然生发的一份善念。因此，从这个角度来看，其实很多人在日常生活中都从事着有益于他人的公益活动，只是这种活动不成体系，没有可持续的机制。

如何让公益项目具备自我造血能力？与慈善组织合作，借助规范的项目设计、执行、募捐流程，将原始公益项目整编为“正规军”是一条必经之路。

模式三：“媒体+基金会”合作模式

“媒体+基金会”的合作模式可分为项目合作模式和专项基金合作模式。

项目合作模式，就是媒体与基金会共同设计公益项目，共同发挥各自优势，各司其职。例如，光明网与中国妇女发展基金会联合发起的直播+公益“与爱同行”项目，借助网红主播的粉丝号召力，走进养老机构，以公益直播和文艺演出相结合的形式，掀起关爱老一辈改革开放建设者的公益热潮。这是媒体和公益双赢的结果，从媒体宣传角度来讲，光明网运用主流媒体品牌效应，引导网红发挥正能量，投身公益事业。从基金会角度来讲，借助媒体宣传力量，让更多的社会公众了解公益，参与公益，唤醒公众“老吾老以及人之老”的情愫。

专项基金合作模式，就是媒体作为发起人在基金会设立专项基金，打造公益品牌，向社会募集公益资源。例如，人民日报社与中国宋庆龄基金会合作设立专项基金，同时联合上海噼哩噼哩科技有限公司向专项基金捐赠善款，开创了“党媒+群团+企业”融合协作新模式，借媒体宣传优势，凝聚社会资源，打造公益共同体。

媒体与公益的持续合作，会加深媒体对公益项目运作和公益机构运营的理解与认知，进而被公益魅力吸引，全身心投入公益事业，成立自己的基金会。

模式四：媒体基金会模式

媒体依据《慈善法》《基金会管理条例》设立自己的基金会，独立募集资金，开展公益活动。媒体从公益活动的参与者转变为公益组织的运营者。例如，《环球时报》2012年在北京市民政局登记注册环球时报公益基金会，旗下运作“希望英才”青年学者培养计划、“环球大讲堂”系列公益讲座等公益项目。

媒体参与公益的税收优惠政策解读

媒体参与公益的模式不同，涉及的税收政策、可以享受的税收优惠也不尽相同，大致可以归纳为以下四类优惠。

优惠一：媒体捐赠广告服务用于公益事业的，不缴纳增值税。媒体对外捐赠广告服务，商业用途和公益用途在增值税方面有着天壤之别。如为商业用途，捐赠媒体需按捐赠广告服务的市场价值视同销售缴纳增值税。而用于公益用途的，依据《营业税改征增值税试点实施办法》第十四条规定，不用视同销售缴纳增值税。

优惠二：企业公益捐赠享受税前扣除。企业发生的公益性捐赠支出可以按照年度利润总额12%税前扣除，超出部分准予结转以后3年继续扣除。此项税收优惠政策可以说直接降低了捐赠企业所得税成本，对慈善行业的促进作用十分明显。

优惠三：个人公益捐赠享受税前扣除。个人将其所得对教育、扶贫、济困等公益慈善事业进行捐赠，个人应纳税所得额30%的部分，可以扣除；有特殊规定的可以实行全额税前扣除。

优惠四：扶贫捐赠特殊税收优惠政策。自2019年1月1日至2022年12月31日，企业属性的媒体通过公益性社会组织或者县级（含县级）以上人民政府及其组成部门和直属机构，用于目标脱贫地区的扶贫捐赠支出，准予在计算企业所得税应纳税所得额时据实扣除。“目标脱贫地区”包括832个国家扶贫开发工作重点县、集中连片特困地区县和建档立卡贫困村。实际操作中，企业属性的媒体如涉及扶贫捐赠，建议捐赠企业务必在捐赠协议中明确指定款物用于目标脱贫地区，以此作为全额税前扣除的证明资料。

媒体参与公益的财税政策借鉴

当前，社会已明确落实和完善公益性捐赠减免税政策，借助税收优惠政策引导社会力量开展慈善帮扶。但如何落实？怎样完善？还需要从实操层面发现问题，找到阻碍。

以媒体公益广告版面捐赠为例，现有财税政策表现得似乎并不支持此类捐赠。媒体提供公益版面，帮助公益组织发布公益广告宣传，依据《关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税【2016】36号）附件《销售服务、无形资产、不动产注释》规定，此项捐赠行为属于广告服务捐赠。而对于服务捐赠，《民间非营利组织会计制度》明确规定不确认为捐赠收入，只在会计报表附注中作相关披露。没有捐赠价值，服务捐赠者又何谈税前扣除？大量的服务类企业和有意提供志愿服务的个人，在捐赠了服务或劳务后得不到价值认可，不同程度打击了全社会、全民参与公益的热情，也不利于真实地反映慈善组织的募捐能力和财务状况。

对于个人公益性捐赠的税前扣除限额，大部分国家实行了分类差别化管理，针对不同的组织、受赠对象或额度的大小分别对待，一般不采用“一刀切”的方式。

例如，德国规定公民个人对用于受支持有益于社会公益目的的慈善捐赠等可以在计算其个人所得税时享受全额税前扣除的优惠；对用于慈善、科学和文化等项目的捐赠，除了能够享受全额税前扣除之外，还可以再享受相当于纳税人全部应纳税所得额5%以内的附加扣除。并且如果个人捐赠额超过25565欧元，还可以在未来7年内分摊扣除。

加拿大《税务法》对公民个人公益性捐赠的扣除优惠也实行分类、分级管理，对不同性质、不同受赠对象实行不同的扣除政策，并且规定在一定数额内还可以向后结转，让捐赠者充分享受税前扣除的实惠。

同时，以日本为例，其政府对公司捐赠的鼓励远超过个人捐赠，个人捐赠不仅设置扣除上限，而且可以享受的扣除范围也较窄。日本的《企业所得税法》规定，公司、社会团体进行的捐赠因接受捐赠的组织类型不同，而享有的税前扣除不同。日本《个人所得税法》规定，个人向特定组织或机构的公益性捐赠须超过1万日元才能享受税收扣除的优惠政策，并且最高扣除限额为个人综合应纳税所得总额的25%。

而英国，对于企业向慈善团体的捐赠全额从应税所得中扣除；对于个人的捐赠则是按照税收受益收回方案的设定，捐赠款项按较低所得税基础税率纳税，并且慈善团体可以从税务局获得这部分税收返还。

不久前，一篇题为《2017年美国慈善捐赠破4100亿，是中国的17倍！》的微信文章刷爆公益界朋友圈，是中国人的捐赠热情不如美国人吗？笔者并不这么认为，其实，劳务捐赠不予确认收入才是罪魁祸首。美国财务会计准则委员会发布的《财务会计准则公告第116号——捐赠收入和捐赠支出的会计处理》第九条规定，如果所接受的捐赠性服务满足以下两个条件之一可以确认为捐赠收入：

条件一——捐赠的服务能创造或提高非金融资产价值的，则捐赠服务按公允价值确认为非金融资产和收入。例如：一家媒体向基金会捐赠公益版面特许权，用以提升基金会公益项目品牌影响力，这项捐赠可以作为基金会的一项无形资产（特许权），基金会可以按公益版面的市场公允价值为捐赠方开具捐赠票据，确认捐赠收入的实现和一项无形资产（特许权）的增加。

条件二——捐赠的服务需要拥有专业技能的个人提供（如会计师、建筑师、木匠、医生、电工、律师、护士、管道工、教师以及其他专业人员和工匠提供），并且如果不是通过捐赠提供，通常需要基金会另行购买，则应按劳务的公允价值确认为基金会捐赠收入，并同时确认为一项费用。例如，一位记者为基金会的公益项目捐赠了一篇实时报道，基金会接受服务后并不会增加资产价值，但如果不接受捐赠，基金会可能会自己花钱去购买记者的服务。因此，根据准则规定，基金会应按稿件撰写的公允价值为记者开具捐赠票据，确认捐赠收入，同时确认为基金会的一笔广告宣传支出。

美国不仅在财务会计准则中对劳务捐赠进行确认，在税收政策上同样鼓励了劳务捐赠行为。美国税制体系中规定，志愿服务本身的价值不得扣除，但可以扣除因志愿服务而产生的相关直接费用支出。例如，志愿者去往服务地点的差旅费，志愿服务中使用自有车辆发生的车辆使用费等，这部分支出允许列入“慈善捐赠”项目申报税前扣除。

2017年12月1日，我国正式施行的《志愿服务条例》，鼓励和支持具备专业知识、技能的志愿者提供专业志愿服务。如何鼓励？劳务捐赠行为的认可和捐赠税前扣除优惠的落实，不失为政策激励的有效方法。

（作者系北京知诚会社会组织财税专委会主任）