从钟表自行车到互联网大厂 春晚背后的顶级流量大战

如何让一件商品或一个品牌，在一夜之间做到家喻户晓？

最好的答案可能是：送它上春晚。自1983年起，央视春晚连续举办了37届。作为中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜，也是品牌方争抢的流量战场。近年来，随着互联网大厂的加入，让春节流量大战变得格外精彩。

春晚的背后，一场真正的顶级流量大战拉开帷幕。

　　第一轮 1984年

　　“康巴丝为您报时”

　　钟表、自行车占C位

在硝烟弥漫的春晚市场里，冠名权一向都是高端商家的必争之地。上个世纪80年代到90年代初，春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流。

1984年，济南康巴丝钟表厂成为春晚第一个赞助商，开始出现在央视春晚倒计时广告上。除1985年该冠名权被海鸥手表夺走。康巴斯手表直到1993年，都独占央视春晚零点倒计时的广告。

随着品牌名声大噪，康巴丝一度成为石英钟的代名词，是我国第一个年产过百万只的钟表企业，在1989年产值破亿元。

64岁的退休公务员刘成，还记得那句“康巴丝为您报时”的广告语。他对记者说，那个年代，一块康巴丝、上海牌的手表是人们身份的象征，很多男青年都攒钱希望拥有一块。“但一块好一点的手表要100多元，是我们几个月工资。”

除了手表，1992年在A股上市的深圳中华自行车集团，也于1994年冠名央视春晚零点倒计时广告。

到了90年代，因石英钟产品生产门槛较低，康巴丝陷入泥潭。之后，多年的商标争夺战，让康巴丝消失在人们视野中。

如何让一件商品或一个品牌，在一夜之间做到家喻户晓？

最好的答案可能是：送它上春晚。自1983年起，央视春晚连续举办了37届。作为中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜，也是品牌方争抢的流量战场。近年来，随着互联网大厂的加入，让春节流量大战变得格外精彩。

春晚的背后，一场真正的顶级流量大战拉开帷幕。

　　第一轮 1984年

　　“康巴丝为您报时”

　　钟表、自行车占C位

在硝烟弥漫的春晚市场里，冠名权一向都是高端商家的必争之地。上个世纪80年代到90年代初，春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流。

1984年，济南康巴丝钟表厂成为春晚第一个赞助商，开始出现在央视春晚倒计时广告上。除1985年该冠名权被海鸥手表夺走。康巴斯手表直到1993年，都独占央视春晚零点倒计时的广告。

随着品牌名声大噪，康巴丝一度成为石英钟的代名词，是我国第一个年产过百万只的钟表企业，在1989年产值破亿元。

64岁的退休公务员刘成，还记得那句“康巴丝为您报时”的广告语。他对记者说，那个年代，一块康巴丝、上海牌的手表是人们身份的象征，很多男青年都攒钱希望拥有一块。“但一块好一点的手表要100多元，是我们几个月工资。”

除了手表，1992年在A股上市的深圳中华自行车集团，也于1994年冠名央视春晚零点倒计时广告。

到了90年代，因石英钟产品生产门槛较低，康巴丝陷入泥潭。之后，多年的商标争夺战，让康巴丝消失在人们视野中。

经过企业改制，买回商标。如今，康巴丝每年的产量为400万只左右，产品供应于国内多家单位、高校，品牌影响力已远不如当年。

随着汽车的普及，自行车盛极而衰，曾经冠名过春晚的深圳中华自行车集团也陷入亏损。

诸如上海牌手表、蜜蜂牌缝纫机、凤凰牌自行车、红灯牌收音机等“老三件”，也被时代KO。

　　第二轮 1995年

　　酒业药业电器财大气粗

　　每秒广告费572万

1995年春晚，孔府宴酒以3079万元夺得“标王”。一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，让这家名不见经传的企业家喻户晓。1995年，“孔府宴”销售收入高达9.18亿元。

1996年，“孔府家酒”拿下1996年的春晚赞助。1997-1998年沱牌曲酒成为央视春晚零点冠名商。

酒业之后，药业上阵。2000年哈药六厂盖中盖、2001年太极集团曲美减肥药、2002年哈药六厂护彤感冒药。

进入21世纪，电器行业财大气粗。美的集团更是11次与全国观众相约零点报时。

央视索福瑞数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

春晚冠名费用也水涨船高。2011年，美的集团以5720万元的价格获得春晚整点广告权。而在2005年，美的集团拿下的央视春晚零点倒计时广告价格仅为680万元，6年时间，费用涨了8.4倍。零点报时广告一共10秒，若以2011年的价格计算，相当于每秒572万元。

2011年央视春晚宣布“零植入”广告，春晚开始前的十分钟成为了新的“黄金时段”。

与此同时，互联网公司开始抢食春晚流量，春晚也衍生出新的广告形式，比如发红包。

　　第三轮 2015年

　　互联网花式发红包

　　创造一个个流量奇迹

发红包，一定是春晚近年来最成功的互动玩法之一。

2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并推出了抢红包活动，总计发放5亿元现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。观众们守在电视机前，只需“摇一摇”就有机会获得红包。

彼时，微信财付通仅占有19.5%的市场份额，和支付宝49.6%的市占率差距明显。但通过春晚发红包，微信红包横空出世。当晚10点半，微信总摇一摇次数72亿次，峰值8.1亿次(每分钟)，送出微信红包1.2亿个，除夕期间微信支付绑定银行卡超亿张。

●2016年央视春晚，支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权，为全国观众派发8亿红包，并创造了新玩法“集五福”“咻一咻”。

一时间，大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。有网友笑称，一张“敬业福”让全国人民都患上了“强迫症”。官方数据显示，当晚20：36，第一轮“咻一咻”开始，此轮结束时，春晚支付宝互动次数达到了677亿次，而去年春晚整场的总互动次数是110亿次。

●2017年，支付宝再次拿下春晚发红包特权，新推出“AR实景红包”。

●2018年，淘宝拿下的央视春晚广告位，联合商家共发出10亿元红包。据媒体报道，此举淘宝花了3亿元，这一价格也让其成为“春晚标王”，这也是阿里三度蝉联央视春晚标王。

●2018年除夕夜，开场不到1小时，就有近6000万家庭参与了抢红包，截至23时，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区。

●2019年，百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴，金额并未披露。

至此，央视春晚集齐BAT。百度砸重金发出春晚史上最大金额红包，自然效果明显。数据显示，靠着春晚发红包，百度APP的“好运中国年”互动次数达208亿；APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

●2020年春晚，快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴。有媒体透露，快手为此花费10亿元红包以及30亿元左右的合作费。

支付宝派发8亿红包，让“敬业福”成为2016年第一个热词；百度撒下9亿元红包，换来APP日活超3亿；微信发5亿现金红包，奠定微信支付的江湖地位。春晚红包已经成互联网公司流量导入利器。

　　分 析

　　互联网公司为何春晚发红包？

　　突破流量瓶颈

“为突破流量！”上游新闻专家顾问江瀚告诉记者，流量瓶颈是当下所有互联网公司面临的问题，而有数亿人观看的春晚，显然是全国最集中的流量爆发平台。

网经社电子商务研究中心主任曹磊称，网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品。“互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。”

　　声 音

　　着力转化和留存用户

　　让钱花得有价值

种种数据表明，互联网公司央视春晚一役，短时间看，定能收获可观的用户和DAU（日活跃用户数）是确定的，但这却不是全部。

上游新闻专家顾问江瀚认为，流量虽然是重要的指标，但互联网公司最终的目标还是转化与留存。

江瀚认为，自2015年互联网公司联合春晚开始发红包，几年过去，观众的新鲜感已经过了。“如何调动观众参与度，创造出更有趣味的玩法，也是快手和春晚要面临的一个挑战。”

他强调，互联网公司仅在春晚撒钱可不行，还要让钱花得有价值，比如在后续留存用户方面下功夫。（重庆商报-上游新闻记者 韦玥）