记忆里的青春品牌还能走多远？

有“牛仔裤之王”之称的真维斯是不少90后的童年记忆，但最近这家曾经的服装巨头走上了破产之路。其实，在国际快时尚品牌与电商的双面夹击下，包括真维斯在内的一批老牌服装都走上了下坡路，关店潮愈演愈烈。

　　高速扩张后走上下坡路

“我曾经认为的顶级品牌，步行街中最醒目的店。”“真维斯、班尼路是回不去的青春。”……连日来，微博上有关“真维斯破产关停1300家店”的话题引来1亿阅读，不少网友感慨真维斯给自己留下的青春记忆。

近日，创立于1972年的澳大利亚零售服饰品牌真维斯宣布进入破产清算管理程序。据悉，管理人员将研究重组或出售真维斯的所有选项，该品牌将同时寻求有强烈意愿的收购方或投资方。在进行破产管理程序期间，真维斯将会继续运营。

真维斯也曾有过高光时刻。由于看好中国大陆市场，1990年杨钊和杨勋兄弟的旭日集团收购真维斯，并于1993年在上海开设大陆首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真维斯和班尼路、佐丹奴等一众国际品牌一起，享受到了改革开放后中国服装市场蓬勃发展的第一波福利，也为中国消费者树立了服装品牌意识。

因物美价廉的定位和销售策略，真维斯在广大二三线城市备受追捧，成为不少“小镇青年”的青春记忆。2012年，真维斯在中国内地门店数量达到2500家的顶峰，2013年销售额达到了近50亿港元。

有“牛仔裤之王”之称的真维斯是不少90后的童年记忆，但最近这家曾经的服装巨头走上了破产之路。其实，在国际快时尚品牌与电商的双面夹击下，包括真维斯在内的一批老牌服装都走上了下坡路，关店潮愈演愈烈。

　　高速扩张后走上下坡路

“我曾经认为的顶级品牌，步行街中最醒目的店。”“真维斯、班尼路是回不去的青春。”……连日来，微博上有关“真维斯破产关停1300家店”的话题引来1亿阅读，不少网友感慨真维斯给自己留下的青春记忆。

近日，创立于1972年的澳大利亚零售服饰品牌真维斯宣布进入破产清算管理程序。据悉，管理人员将研究重组或出售真维斯的所有选项，该品牌将同时寻求有强烈意愿的收购方或投资方。在进行破产管理程序期间，真维斯将会继续运营。

真维斯也曾有过高光时刻。由于看好中国大陆市场，1990年杨钊和杨勋兄弟的旭日集团收购真维斯，并于1993年在上海开设大陆首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真维斯和班尼路、佐丹奴等一众国际品牌一起，享受到了改革开放后中国服装市场蓬勃发展的第一波福利，也为中国消费者树立了服装品牌意识。

因物美价廉的定位和销售策略，真维斯在广大二三线城市备受追捧，成为不少“小镇青年”的青春记忆。2012年，真维斯在中国内地门店数量达到2500家的顶峰，2013年销售额达到了近50亿港元。

但高速扩张后，真维斯走上了下坡路。2013年至今，真维斯已关店1300多家。母公司旭日集团2018年8月27日发布公告称，以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，真维斯在中国内地服装业务已经进行剥离。2019年，旭日集团又剥离了真维斯在澳大利亚、新西兰的业务。

　　电商冲击下落后市场脚步

曾经的“牛仔裤之王”为何沦落至此？

真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德曾公开表示，近年来，真维斯明显丧失了市场方向，对核心消费群体失去了吸引力。他认为，真维斯的衣服“卖得太杂”，完全没有“引领时尚”，希望真维斯能进行重组运营下去。毕马威零售重组业务负责人詹姆斯·斯图尔特则认为，真维斯陷入破产清算境地主要是市场环境艰难和在线电商市场竞争激烈所至。

作为传统服装品牌，真维斯的确面临多重打击。在真维斯揽获“小镇青年”芳心后，ZARA、H&M、优衣库等一批国际快时尚品牌也纷纷进入中国，凭借便宜的价格和时尚的款式受到年轻人青睐。

近年来随着电商崛起，实体服装零售受到更大打击。消费者在电商平台就能以实惠的价格便捷地购买各种款式的衣服，而老牌服装经营思路守旧，离顾客越来越远。记者搜索大众点评网发现，真维斯在京门店仅剩16家，大部分都分布在五环外，主要驻扎在传统百货、奥特莱斯商场和超市中。

“真维斯的衣服质量不错，但款式却是土土的。”看到真维斯破产清算的消息，90后女孩王玥才发现，自己很久没有买过真维斯了。“中学时能穿真维斯可高兴了，但上大学后再也没买过。”在王玥看来，它的款式再也无法吸引年轻人。

　　服装老品牌近年集体遇冷

不只是真维斯，同一时期热卖的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等服装品牌都在不断收缩业务。从2011年到2016年，班尼路6年内关闭3000家门店，曾有“亚洲的GAP”之称的佐丹奴也渐渐远离黄金地段，关闭亏损店面。

作为曾经的“国民第一女装品牌”，拉夏贝尔正遭遇艰难时刻。截至2019年6月底，公司境内线下网点较2018年年底已净减少2400余个，相当于网点数量净减四分之一，平均每天关店13家。去年12月，拉夏贝尔全资子公司拉夏企管还将所持有的形际实业60%股权，以1元的交易对价转让。

曾荣获“中国真皮鞋王”的富贵鸟从港交所退市、鞋企“贵人鸟”债台高筑、女鞋达芙妮巨亏、百丽退市……昔日的“鞋王”们也集体遇冷。

业内人士分析，随着消费升级，消费者对服装的质量和款式设计要求更高，市场上更多创意品牌推陈出新，而传统服装品牌没有跟上快速变化的市场，最终离年轻人越来越远。在大规模关店的同时，一些老品牌也不断寻找新的出路，尝试差异化发展。例如，班尼路去年在商超专柜开辟了童装专区，并与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作，通过加码童装业务寻求自救。（本报记者 马婧）