中国新媒体：直播成现象级网售方式 短视频处在黄金发展赛道

编者按：中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社日前共同发布新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》。今年新媒体蓝皮书的主题是：“5G+”智能中国，蓝皮书总结了中国新媒体的总体概况，并对其发展作出趋势预判，全书包括总报告、热点篇、调查篇、传播篇和产业篇五大版块。人民网传媒频道特别专访中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、新媒体蓝皮书主编黄楚新，对蓝皮书进行全面解读，并分析我国网络和新媒体发展过程中出现的新情况以及面临的新问题。

人民网记者：过去一年中国新媒体发展呈现出怎样的特点？

黄楚新：2019年，我国网络和新媒体发展呈现出以下特点：全媒体传播体系建设不断推进，新技术带动互联网应用边界不断扩张，新冠肺炎疫情成为政务新媒体建设实践场和成效检验场，加速推进产业互联网发展和生活服务数字化转型。新信息技术和新媒体平台在支持服务疫情防控和复工复产中的作用力凸显，信息化驱动引领作用不断增强。电商直播成为现象级网络销售方式，短视频内容呈高质量转型，针对新技术新应用新热点的互联网专项治理成果显著，网络安全坚持安全可控和开放创新并重，互联网企业出海取得阶段性成果，新媒体出海成为讲好中国故事的重要手段。随着新媒体不断发展，一些问题不容忽视：数字经济全球化带来的网络安全风险加剧，数字化治理能力仍待提升，网络社会治理共同体建设亟待加强。

人民网记者：今年新媒体蓝皮书发布会的主题是5G领航·智能中国，这一主题背后有何深意？

编者按：中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社日前共同发布新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》。今年新媒体蓝皮书的主题是：“5G+”智能中国，蓝皮书总结了中国新媒体的总体概况，并对其发展作出趋势预判，全书包括总报告、热点篇、调查篇、传播篇和产业篇五大版块。人民网传媒频道特别专访中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、新媒体蓝皮书主编黄楚新，对蓝皮书进行全面解读，并分析我国网络和新媒体发展过程中出现的新情况以及面临的新问题。

人民网记者：过去一年中国新媒体发展呈现出怎样的特点？

黄楚新：2019年，我国网络和新媒体发展呈现出以下特点：全媒体传播体系建设不断推进，新技术带动互联网应用边界不断扩张，新冠肺炎疫情成为政务新媒体建设实践场和成效检验场，加速推进产业互联网发展和生活服务数字化转型。新信息技术和新媒体平台在支持服务疫情防控和复工复产中的作用力凸显，信息化驱动引领作用不断增强。电商直播成为现象级网络销售方式，短视频内容呈高质量转型，针对新技术新应用新热点的互联网专项治理成果显著，网络安全坚持安全可控和开放创新并重，互联网企业出海取得阶段性成果，新媒体出海成为讲好中国故事的重要手段。随着新媒体不断发展，一些问题不容忽视：数字经济全球化带来的网络安全风险加剧，数字化治理能力仍待提升，网络社会治理共同体建设亟待加强。

人民网记者：今年新媒体蓝皮书发布会的主题是5G领航·智能中国，这一主题背后有何深意？

黄楚新：2019年，中国正式步入5G商用元年。作为新一代信息技术，5G是推动移动物联网快速发展，促进产业数字化升级、经济社会转型和社会治理模式创新的主要动力。今年新媒体蓝皮书发布会的主题是5G领航·智能中国，这一主题凸显了5G在国家发展中的重要性。当前，我国5G网络建设进入快车道，同时带动相关投资、加快消费升级、促进就业增长。据工信部数据，截至2020年3月底，我国已建成5G基站19.8万个。根据中国信通院发布的《5G经济社会影响白皮书》预测，到2030年，在直接贡献方面，5G将带动的总产出、经济增加值、就业机会分别为6.3万亿元、2.9万亿元和800万个；在间接贡献方面，5G将带动的总产出、经济增加值、就业机会分别为10.6万亿元、3.6万亿元和1150万个。

人民网记者：2019年我国正式进入5G商用元年，这给新媒体的发展和应用带来哪些利好？

黄楚新：5G技术的应用使媒体行业的超高清视频直播、大量数据实时传输、视场角向VR和自由视角发展等需求得以落地，推动新闻作品制作流程、展示形式和产品样态不断多元化发展。新冠肺炎疫情期间，火神山、雷神山医院建设的“云直播”体现了5G技术在视频直播中的重要支撑作用，由于5G技术使亿万网友观看流畅清晰的视频画面并实时进行留言交互成为了可能。

人民网记者：今年初新冠肺炎疫情来袭，社交网络上既出现了谣言传播等不良现象，也起到了及时收集救助信息等重要作用。您认为在重大社会事件中，新媒体社交平台应该如何做，才能更好地推动信息传播，引领正向舆论？

黄楚新：首先，新媒体社交平台应该发挥其优势，在重大社会事件中让权威信息传播得更广。在新冠肺炎疫情期间，微信、微博、抖音、快手等新媒体社交平台配合报纸、电视等传统媒体，及时传播实时疫情和权威信息。其次，新媒体社交平台可以创新传播方式手段。借助信息图表、动画视频、Vlog、H5等推动信息传播、引导正向舆论。最后，新媒体社交平台要强化平台责任。对包括谣言、网络暴力、低俗色情等在内的不良现象进行治理，加强平台自律和平台监管。

人民网记者：这些年我国不少传统媒体都纷纷上线了自有新闻客户端，这类传统媒体新闻客户端在现实中遭遇了哪些生存挑战？

黄楚新：2019年，我国三级传统媒体机构旗下手机新闻客户端集体性创新改版，虽然总体网络传播成效较为明显。但仍然存在一些深层次的“老问题”，并产生了新的现实问题，影响其持续和整体的创新效果，有待在实践中进一步创新升级。如部分新增功能，助长了某些用户的畸形消费习惯，有待完善；网络传播力的提升，尚未有效转化为影响力和舆论引导力；某些新增功能的改版，限于形式上聚合式设置，影响网络传播力的持续提升；主要限于产品功能的局部改版，整体性的市场战略发展方向亟待明晰与突破。

人民网记者：当下网络直播带货异常火爆，但暴露出的问题也不少，您如何看待直播带货这一新兴的网络销售方式？它的未来走向如何？

黄楚新：直播带货成为2019年电商领域的新风口、新模式、新动能，丰富了电商业态。在抗击新冠肺炎疫情中，全民直播时代加速到来，“云复工”“宅经济”“在家经济”“零接触”金融等助推了直播电商发展，迎来了新的高潮。直播带货这一新兴的网络销售方式大有可为。

具有互动购物体验、转化率高、娱乐性强优势的直播电商，将成为电子商务的新动能，并促进电子商务从销售端向生产端延伸。直播电商将出现以下趋势：

（1）直播电商向直播经济迈进。直播电商的线上购物体验超越过去传统的超市货架式电商，与“云逛街”逐渐接近，打通线上线下实现线上线下双向导购，打通设计、生产、流通、消费和服务全环节，向直播经济进化。

（2）全民皆主播，万物皆可直播。工厂直播、商户直播、档口直播和线下直播基地将崛起，不靠主播靠货品和服务，MCN机构向服务商及品牌赋能方向转型。新冠疫情助推B端直播+行业火爆发展，企业转型线上直播,特别是中小微企业打造企业专属直播间，成为战“疫”自救和数字化营销转型的重要手段。

（3）直播电商不断向货源靠近。为了将“人-货-场”做到极致，数字化的柔性供应链将是竞争的关键点，具备小批量、多款式、快速返单的能力的柔性供应链才能满足消费者对商品质量、价格、物流速度的需求，形成“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的直播电商生态。

（4）直播电商将在商品市场和服务市场齐头并进。直播电商竞争更加激烈，京东、拼多多、腾讯、百度等大平台不会放弃这个领地，围绕主播、商家和MCN机构有可能掀起补贴大战，直播电商从垄断竞争市场向竞争市场演进。在产品市场不断细分领域，在教育、旅游、娱乐、体育、金融等服务领域，直播电商将呈现垂直化趋势，细分市场将成为竞争的主战场，细分领域或现新市场机会。

人民网记者：目前“互联网耳朵经济”出现巨大增长，有声书、广播剧等受众愈来愈广，您认为网络音频节目与短视频等其它新媒体形式相比有哪些优势和劣势？未来行业发展又有哪些突破点？

黄楚新：音频媒体为不饱和媒体，而短视频等其它新媒体形式更多是饱和媒体。饱和媒体强调占据并满足多感官需求，不饱和媒体仅能实现对人感官需求的有限满足，其价值在限定场景下才能得以放大。不同于其他网络内容产业争夺用户注意力资源的逻辑，耳朵经济的商业逻辑是立足声音的不饱和性特质，利用声音媒介的可叠加性，用音频赋予时间双线性价值。音频适用于家务、驾驶、运动等多元场景，帮助生活节奏快、精神压力大的年轻人在同一时空完成多任务作业，实现时空的延展。可以说，社会效率要求越高，用户对音频的需求越大。

网络音频行业发展进入下半场，技术动力和用户体验引领耳朵经济创新增长。目前，95后（Z世代）占网络音频用户主体的三成，并呈现快速增长、不断扩大趋势。智能音频连接全场景生态，或成为新的互联网接入界面。5G时代全面到来必将释放智能音频融合发展的全新想象。5G技术具有高速率、高容量、低延时、低能耗的特征，将使海量传感器永远在线、同时连接，构建智能互联图景。据华为5G专家强调，5G网络可以同时连接5亿个场景、50亿人和500亿个数据传感器。网络音频有望以智能音频连接全场景生态，构建传播新生态。

人民网记者：当前各地都在大力推进县级融媒体中心建设，2019年县级融媒体中心有何最新进展？

黄楚新：（1）在国家政策和资金保驾护航下，2019年县级媒体在借鉴“长兴模式”“邳州模式”等融合经验的基础上，结合经济、文化、资源等实际情况系统展开融媒体中心建设的探索，从而对当地群众提供本土化综合服务，目前福建、甘肃、天津、贵州、江西等九个省（直辖市）县级融媒体中心已全部建成并挂牌成立。

（2）通过搭建平台实现资源共享成为县级媒体融合中心建设的重要途径。央媒充分利用资源优势搭建融合平台，为县级媒体中心建设提供技术、平台和人才等援助和指导，2019年2月19日，总台推出“全国县级融媒体智慧平台”，9月10日，新华社成立县级融媒体专线。不仅如此，省级、市级媒体建立融媒体云平台，实现各级媒体联合运作、资源共享，有力推动县级媒体的融合进程。

（3）各大县级媒体在国家战略部署、财政支持和省市级搭建平台的支持下攻坚克难，努力突破人才、技术等方面的局限，不仅整合报刊、广电等多种形态媒体资源，建设统一管理、调度、指挥的“中央厨房”，还打通媒体内部机制体制，改革人才薪酬机制，提高融媒体业务管理和运营的效率，并因地制宜探索立足本土的融媒模式。

作为媒体融合的“最后一公里”，县级媒体的战略作用之一就是发挥政治导向的作用，坚守基层舆论阵地，维护主流意识形态，同时利用媒体资源推进基层舆论工作的展开，这也是县级媒体今后需要重视的发展方向。

县级媒体融合既没有固定模板，也没有标准答案，更不能照搬照抄其他县级媒体的发展模式。欲速则不达，县级要实现真正相“融”，就应当扎根本土，因地制宜，结合当地强化服务群众的能力，打造微信公众号、移动客户端等平台提供综合服务，依托媒体拓宽党建、养老、政务等业务，为群众提供多元化、本土化服务。

人民网记者：受疫情及国际关系影响，我国互联网企业“出海”或将遇到更多挫折及挑战，您认为已经“出海”的互联网企业接下来该如何调整战略以应对？

黄楚新：已经“出海”的互联网企业需要更加注重社会融入度和体系化，在具备技术保证和跨文化考虑的前提下进行业务布局。同时，当今世界正经历百年未有之大变局，在国际环境影响下，互联网企业面临因信息安全或其他层面的问题而受到打压的风险。

人民网记者：您认为未来的一年，我国新媒体发展将会出现哪些新趋势？

黄楚新：新基建带动数字经济迎来全面提速提质阶段；网络安全建设注重严管严控与开放创新并举；直播和短视频仍处于黄金发展赛道；“5G+”加速产业互联网变局；互联网巨头积极布局超级APP生态；互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战；微传播价值与媒体融合价值回归本质；“耳朵经济”迸发市场发展活力；网络文化呈“破圈化”发展趋势；数字社会治理共同体建设不断推进。