线上线下融合发展 国美探索电商重构之路

站在商业的角度，每一次标志性的时间，都是思考未来的契机。如今中国市场面对疫情所展现的抵抗力，很大程度上得益于17年前那场非典带来的极限生存演练。如今的这场试炼，也是下一个竞争周期的开始。

居家隔离、停工停产，线上经济成为最大的获益者。很多人将直播带货视为风口，但这场变革远非营销方式一个层面。而是消费方式，“人、货、场”模式的全方位重构，电商的深层次变革也在悄然酝酿。

作为率先做出调整的一家零售商，前不久，国美零售CFO方巍在投资人交流会上透露，“家·生活”战略将开启第二阶段。第二阶段究竟是什么模式？将解决哪些核心问题？这种变革会为电商行业发展带来怎样的启发？

线上平台，生态赋能核心

从方巍的介绍看，此次战略升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新电商。

正如所有生态圈都需要核心，国美将线上作为生态赋能的圆心，这是基于市场变化的深层次考量。随着80、90后逐渐成为消费主力，网购正在成为主要的消费模式。同时，此次疫情又加速了线上消费的普及。商务部数据显示，上半年全国网络零售规模达到5.15万亿元，同比逆势增长7.3%。全国网络购物用户人数比上一年增长1.0亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%。可预见的未来，线上的比重还将进一步增加，线上会成为零售的核心渠道。

站在商业的角度，每一次标志性的时间，都是思考未来的契机。如今中国市场面对疫情所展现的抵抗力，很大程度上得益于17年前那场非典带来的极限生存演练。如今的这场试炼，也是下一个竞争周期的开始。

居家隔离、停工停产，线上经济成为最大的获益者。很多人将直播带货视为风口，但这场变革远非营销方式一个层面。而是消费方式，“人、货、场”模式的全方位重构，电商的深层次变革也在悄然酝酿。

作为率先做出调整的一家零售商，前不久，国美零售CFO方巍在投资人交流会上透露，“家·生活”战略将开启第二阶段。第二阶段究竟是什么模式？将解决哪些核心问题？这种变革会为电商行业发展带来怎样的启发？

线上平台，生态赋能核心

从方巍的介绍看，此次战略升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新电商。

正如所有生态圈都需要核心，国美将线上作为生态赋能的圆心，这是基于市场变化的深层次考量。随着80、90后逐渐成为消费主力，网购正在成为主要的消费模式。同时，此次疫情又加速了线上消费的普及。商务部数据显示，上半年全国网络零售规模达到5.15万亿元，同比逆势增长7.3%。全国网络购物用户人数比上一年增长1.0亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%。可预见的未来，线上的比重还将进一步增加，线上会成为零售的核心渠道。

此前，从PC到移动，国美始终是市场的主要参与者之一。目前，已经搭建了商品交易平台、社交分享平台，拥有数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，可以实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。

基于此，下一阶段其试图通过各种大数据手段及社交媒体方式，进一步提升线上推送和转化的精准度。一方面，将在店面端以“一店一页”、在社群端以“一群一页”、在用户端以“千人千面”模式协同发展；另一方面，通过各种大数据手段及社交媒体方式，使平台具有流量分发、线上交易、智能物流仓储追踪等智慧办公功能，并进而辅助企业管理，形成智能决策系统。

两轴驱动，消费体验迭代升级

当然，线上渠道的发展并不意味着线下的凋零，线上线下融合发展才是未来。只有线上的流量，没有线下的承载力，无法应对复杂、多样且更高标准的需求。国美的做法是，基于线上平台的赋能，不断加强线下业务的承载能力，这也是 “家·生活”的关键一环。

从三十多年的发展历史来看，线下实体店是国美一张重要的王牌。接下来，其在线下将聚焦于两个发力点：一是着力于精品展示和体验，二是建设“国美家”。

在精品展示和体验方面，将利用自身门店网络优势，以电器品类为样板，选择性地为不具备线下实体的线上商家提供精品展示、展厅体验的场景，力争将其线下供应链效率提升40%以上，并实现线下为线上的引流效果，形成流量互动联盟。

在“国美家”建设方面，将家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸，以娱乐化营销为主题，为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务，同时作为一个社交场所，提供情感交流、会客、休憩、亲子空间等多种形式的场景互动，满足社区家庭不同年龄段、不同收入阶层的差异化服务需求。

四轮互动，“人、货、场”重构

值得注意的是，无论是平台的打造还是联动模式的构建，消费是极为关键的一环。生态能够走通，关键仍然是能否打通消费者到商家的通路。实现这一切，需要抓住用户消费模式的变化。

直播带货坐上“风口”，背后不只是营销形式的变化，而是消费模式的改变。直播带货，价格非常关键，但更重要的是对生活场景的更真实还原。用户需要知道具体商品用在自己家里、用在自己身上是怎样的效果。此前，VR、AR技术被广泛应用于电商平台，也是为了迎合这样的趋势。而疫情催化的直播带货，更是这一消费趋势的重要展现。真正吸引消费者，就是需要在价格具备竞争力的基础上，实现对消费场景的重构。

四轮互动正是对“人、货、场”模式的全方位重构。在货的层面，彻底打破边界，通过品类上的革新，以及自营与第三方商家进行有机结合，为用户提供更多选择。

“货”是吸引“人”的根本，而“场”则是更好地将“货”展现在“人”的面前。线上线下融合贯通作为场景轴，通过线上的“千人千面”，为消费者提供精准个性化的推荐；线下生活方式的呈现，更好地让产品处于场景之中。线上线下联动，让“货”能接触到最精准的“人”，也让“货”得到最佳的呈现。

综合来看，在新战略的指引下，“一纵一横”构成了动力总成，驱动着“线上+线下，自营+第三方商户”四轮向前转动。这既是国美对新业态、新生态发认知，也是未来电商发展的重要方向之一。期待未来能有更多的电商实现蜕变，共同服务好市场，最终实现互利共赢的良性发展。（张青）