创新中坚守 国货引新潮（消费视窗·老字号 新国潮⑤）

核心阅读

在坚守品牌定位的同时，瞄准消费升级趋势，加大创新力度，优质的国货品牌能够吸引消费群体回归，引领“新国潮”。

紧跟市场潮流

百雀羚重新被摆放在货架显眼的位置上，在年轻人中具备了一定的品牌影响力

百雀羚又回来了！刚刚开始的今年“双11”预售，百雀羚全员备战，天猫定制精彩礼盒上线仅5分钟即售罄，核心单品多次售罄。

事实上，从前些年一度消失，到如今再次热销，百雀羚一路走来并不容易。

1931年，百雀羚前身上海富贝康化妆品有限公司成立，同年8月18日，公司通过引进和改良德国生产技术和配方，推出中国第一代护肤品百雀羚，成为当时女性消费者护肤首选。

“提起百雀羚，那小圆铁盒勾起了我的回忆。”上海市民刘芳说，一个画着喜鹊的蓝色小铁盒是百雀羚的经典形象，画面清新、吸睛。

上世纪90年代以来，国际美妆大品牌逐渐进入国内市场，国内美妆新品牌不断崛起，行业竞争越来越激烈。受多种因素影响，百雀羚的经典小圆盒在超市货架上几乎难觅踪影。

“当时我们非常着急。随着消费不断升级，美妆市场成为一片广阔蓝海，我们迫切想抓住市场机会，却苦于找不到出路。”百雀羚市场部有关负责人告诉记者，“百雀羚必须创新，但品牌历史也不能丢。”

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在坚守品牌定位的同时，瞄准消费升级趋势，加大创新力度，优质的国货品牌能够吸引消费群体回归，引领“新国潮”。

紧跟市场潮流

百雀羚重新被摆放在货架显眼的位置上，在年轻人中具备了一定的品牌影响力

百雀羚又回来了！刚刚开始的今年“双11”预售，百雀羚全员备战，天猫定制精彩礼盒上线仅5分钟即售罄，核心单品多次售罄。

事实上，从前些年一度消失，到如今再次热销，百雀羚一路走来并不容易。

1931年，百雀羚前身上海富贝康化妆品有限公司成立，同年8月18日，公司通过引进和改良德国生产技术和配方，推出中国第一代护肤品百雀羚，成为当时女性消费者护肤首选。

“提起百雀羚，那小圆铁盒勾起了我的回忆。”上海市民刘芳说，一个画着喜鹊的蓝色小铁盒是百雀羚的经典形象，画面清新、吸睛。

上世纪90年代以来，国际美妆大品牌逐渐进入国内市场，国内美妆新品牌不断崛起，行业竞争越来越激烈。受多种因素影响，百雀羚的经典小圆盒在超市货架上几乎难觅踪影。

“当时我们非常着急。随着消费不断升级，美妆市场成为一片广阔蓝海，我们迫切想抓住市场机会，却苦于找不到出路。”百雀羚市场部有关负责人告诉记者，“百雀羚必须创新，但品牌历史也不能丢。”

2004年，百雀羚下定决心作出改变。公司经调研发现，消费者虽然信赖百雀羚的品质，但又觉得它过时了。如何让品牌摆脱“老气横秋”的印象、抓住年轻消费者注意力，成为创新最初的突破点。

百雀羚管理层发现，当时国内市场开始流行天然配方的产品理念，而百雀羚产品定位原本就是草本护肤，与天然配方的消费新诉求刚好吻合，因此推出的新品一定要秉承原有的产品特色，并在此基础上进行升级改造。最终，新的产品定位出炉：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。

在包装上，为了更适应年轻消费群体的审美与使用偏好，百雀羚包装材质从塑料瓶变成玻璃瓶，外观更具质感。在产品细分上，百雀羚实施多品牌战略，面向不同消费群体的各子品牌先后问世。

如今，百雀羚重新被摆放在货架显眼的位置上，在年轻人中具备了一定的品牌影响力。

打造优质产品

瞄准年轻群体，提升科技含量，丰富产品类型

“我给妈妈买了一套百雀羚护肤4件套，顺便也给自己买了一份，既便宜又好用。”最近，湖南娄底市居民赵晗露挑选了一套百雀羚作为生日礼物送给母亲。

适应消费升级趋势，满足消费者对多元化、个性化、品质化商品与服务的需求，近年来，百雀羚等国产化妆品在产品创新升级上下足功夫，力争让更多物美价廉的国货“飞入寻常百姓家”。

——瞄准年轻群体。百雀羚管理层认为，产品是品牌营销的核心，如果产品本身不能满足广大消费者尤其是年轻消费群体的需求，品牌传播就是无源之水。

为了消除传统老式品牌形象，百雀羚推出一系列面向年轻人的产品系列：2012年，推出定位于年轻人的品牌三生花，在包装上采用插画形式，符合年轻人的审美偏好；2015年，百雀羚推出“小雀幸”系列面膜，品牌名称契合了年轻女性消费者的心理需求。

——提升科技含量。与国外化妆品相比，“汉方草本护肤”是百雀羚最大的特色。百雀羚一直坚守这一特色，并利用现代科技拓展产品类型。

比如，百雀羚科技创新研究中心针对东方女性皱纹产生的机理，和德国默克集团合作，从具有抗老功效的天然植物中萃取活性物，研发出帧颜系列产品，一上架即告售罄。

——丰富产品类型。百雀羚除了水嫩精纯和水能量系列等部分高端产品，还保留了其原来价格适中的经典产品，这让消费者在接受百雀羚产品创新的同时，还能感受到经典护肤品带来的亲切感。百雀羚多元化的产品满足了多个年龄段、多种职业人群对护肤品的不同需求。

创新营销渠道

让供需对接更精准，紧跟直播带货潮流

据百雀羚市场部有关负责人介绍，目前百雀羚除了在大型连锁商超以及连锁专营店布局外，还加大在电商渠道的投入，不断尝试用户直达生产（C2M）、直播带货、跨界营销等新营销方式，收效良好。

让供需对接更精准——

上世纪七八十年代，百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓丽”曾销售火爆，但随着时间流逝逐渐消失在人们视线中。今年5月，百雀羚和拼多多合作，借助平台大数据重塑了这个品牌。

据拼多多相关负责人介绍，在“蓓丽”的落地过程中，拼多多数百名数据团队成员和专家参与进来。基于分布式人工智能技术，团队成员将每日海量订单的数据转化为对产品品牌、产品运营数据、竞品数据以及市场趋势的总结与研判。最终，“蓓丽”的首批产品以洁面乳、面霜和精华水为主。

紧跟直播带货潮流——

7月14日晚，百雀羚和拼多多举行“线下国潮POP—UP”的直播活动，以国潮炫彩巴士开启夏日消费旺季，现场还邀请了百雀羚渠道总监、产品总监及品牌主播一起直播。“今年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍。”拼多多负责国潮市集活动的工作人员说。

“当我们这一代年轻人，看着陪伴自己成长的国货品牌以一种耳目一新的方式重新出现时，它带来的惊喜能够唤起人们内心的怀旧情愫，引领‘新国潮’。”10月22日，在“新品牌计划”上海发布会现场，百雀羚社交电商事业部负责人李进说。在传播方式上，百雀羚尝试了所有和年轻人有关的社交网络，利用线上传播产生巨大的流量，形成由“流量”向“销量”转化的闭环。

《 人民日报 》（ 2020年11月04日 19 版）