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把中国市场做大做好 经济型酒店加码三四线城市

2020-11-12 16:15 人民网-旅游频道  

15年前,昆山迎来首家汉庭,抛出了华住集团的“首发球”。15年后,华住二度上市。同样是在这15年间,中国的酒店业经历了前所未有的快速发展,市场规模得到了强力开发。华住集团,也依托经济走势,加码布局国内市场。在日前举办的“红遍大江南北——中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”第三站长沙站,华住集团创始人季琦再次强调了发力万亿下沉市场的战略举措。

持续扩张的“阳谋”

国庆期间,长沙这座名副其实的网红城市为旅游行业带来抢眼表现,也恰好呼应了华住集团发力下沉市场的精准布局。据各大在线平台数据显示,长沙今年首次跻身酒店预订量全国前十强,同时黄金周铁路客流量排名前十的城市,长沙位居第五,仅次于北上广深。

长沙的揽客实力毋庸置疑,但其背后却存在另一个问题。有数据显示,长沙的酒店客单价始终偏低,单体酒店林立。还有数据显示,相较于2019年底,2020年全国至今关闭酒店数量高达156751个,其中连锁酒店占比仅为2%。不只是长沙,这一状况也同样出现在郑州、武汉等华中城市。华住集团分析指出,相较于北上广深主流酒店品牌云集的现状,酒店体量大、市场需求大的华中地区恰是机遇。正是这样的机遇,将长沙和华住这两个原本没有多大联系的名称,聚合在一起。

15年前,昆山迎来首家汉庭,抛出了华住集团的“首发球”。15年后,华住二度上市。同样是在这15年间,中国的酒店业经历了前所未有的快速发展,市场规模得到了强力开发。华住集团,也依托经济走势,加码布局国内市场。在日前举办的“红遍大江南北——中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”第三站长沙站,华住集团创始人季琦再次强调了发力万亿下沉市场的战略举措。

持续扩张的“阳谋”

国庆期间,长沙这座名副其实的网红城市为旅游行业带来抢眼表现,也恰好呼应了华住集团发力下沉市场的精准布局。据各大在线平台数据显示,长沙今年首次跻身酒店预订量全国前十强,同时黄金周铁路客流量排名前十的城市,长沙位居第五,仅次于北上广深。

长沙的揽客实力毋庸置疑,但其背后却存在另一个问题。有数据显示,长沙的酒店客单价始终偏低,单体酒店林立。还有数据显示,相较于2019年底,2020年全国至今关闭酒店数量高达156751个,其中连锁酒店占比仅为2%。不只是长沙,这一状况也同样出现在郑州、武汉等华中城市。华住集团分析指出,相较于北上广深主流酒店品牌云集的现状,酒店体量大、市场需求大的华中地区恰是机遇。正是这样的机遇,将长沙和华住这两个原本没有多大联系的名称,聚合在一起。

季琦在此次世界大会中表示,华中酒店市场存在巨大住宿需求和消费动力,一个数量巨大的华中酒店存量市场,亟待连锁化和运营优化。他还指出,华住将充分利用自身大连锁优势和创新商业模型,整合优化区域资源,助力华中地区酒店业的“高速+优质”的可持续发展,将运营三合一(即品牌、流量和技术)的“复合材料”打造未来型的酒店集团。

市场需求自然吸引着各种商业形态的进驻,同时,随着近些年中国的发展,三、四线城市都较之以往有了更快的发展,比如高速的交通设施使得商务旅行与休闲旅游变得比过去方便许多,即使是乡村,也不断加快城市化进程。总体而言,三四线城市在思想观念、社会文化上都有了不小的转变。同时,新互联网红利也为三四线城市的经济与文化发展提供了基础。

新冠肺炎疫情发生以来,旅游市场首当其冲行业迅速下滑,酒店领域也不例外。但是,2020年的国庆中秋双节,敲响了旅游市场复苏的最强音。数据显示,国庆中秋双节期间(10月1日-10月8日),华住集团旗下酒店平均出租率达84.8%,同比增长0.4个百分点。同时,客房RevPAR(每间可供销售放收入)235.4元,比去年同期高了1元。一些热门景区周边的酒店,也呈现出供不应求的满房状态。

在华住世界大会长沙站上,清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵指出,我国消费市场具有强大成长性,未来发展将进入一个关键期。内循环是我国经济持续发展的主要动力来源,能够提升我国的经济总量。外循环则带来质的提升,要求在角逐中保持一定的竞争力。发展应该着眼于经营和培育长期的国内需求,集中发力,释放市场潜力,运用内循环和外循环结合的策略,打出漂亮的组合拳。

“基于这样的大背景,我们进一步深耕中国市场。中国经济的韧性非常强,复苏也很快,这说明中国的市场足够大,能够为内循环发展提供坚实支撑。立足国内与放眼全球不能彼此割裂,我们也在积极开展与国际品牌的全面合作。”华住集团总裁、华住中国CEO金辉表示,

“一方面,我们引进世界上好的品牌、技术和管理模式,来促进中国酒店业进一步提升和发展。另一方面,我们要利用在中国发展的优势,实现品牌、技术、效率、规模等能力的沉淀,进一步提升华住在世界市场的竞争力。”

另值得注意的是,9月10日,华住集团正式挂出PHIP版招股书,申请于香港主板上市。根据华住集团提交的招股书,华住集团将发行2042.215万股普通股,其中国际发行1837.985万股,香港公开发行204.23万股。在华住集团选择在香港主板上市之际,也公布了集团上市融资所得款项用途,其中约4成将用于支持公司的资本支出及开支,加强公司酒店网络包括新酒店开业以及现有酒店的升级、维护。另外,还有3成资金将用于偿还此前的部分循环信贷融资,2成用于增强公司的技术平台,1成用于一般公司用途。

正是借着这股复苏和上市的劲头,华住集团继续强化扩大市场份额的发展策略。此前在华住2019年年报中,华住集团曾表示2020年要维持全年开业1600-1800门店的速度。如今,在经历了一场疫情之后,华住集团将维持全年开业预期不变。对此,华住集团创始人季琦也表示,市场整合将继续加速,已做好准备,将继续下沉,扩大市场份额。

目标瞄准连锁化

今年正值华住成立15周年,它的发展见证着中国酒店业的起伏,不论是经济型酒店领域的竞争还是消费升级背景下中高端酒店的崛起,华住集团均参与其中。谈到未来酒店的发展趋势,季琦表示,“复合材料”打造的未来酒店集团将会是酒店业的再一次升级,是酒店业发展的第三阶段。他指出,未来酒店的发展需要“三位一体”(即品牌、流量和技术)的商业模式,分别对应三个关键战略线下大王、会员主导、全流程数字化,也代表了三种关键能力,即产品力、回报力、创新力。

以品牌为例,华住在具体产品打造层面,从产品研发、产品设计、产品特性、产品创新四个维度做好产品品质,进而打造出兼具美学、特色、功能性、易生产、造价低五大元素的好产品,最终形成华住集团特有的品牌。而流量则代表着华住集团的“会员主导”战略,华住方面提供的数据显示,以“华住会”为主导的自主客源网络,会员数量高达1.6亿,会员比例76%、云预订60%、云支付57%,为酒店带来了大量稳定客源,成为高回报力的根本所在。同时,依托6000多家存量门店和年逾千家新开店,华住集团形成了强大的上下游供应链整合能力。

另外,酒店行业虽是服务行业,但技术的发展对酒店连锁化发展十分重要。在华住“三位一体”的战略布局中,技术对应战略“全流程数字化”,通过自主研发和技术创新优势,优化酒店业务流程和管理效率、改善客户体验,形成了“酒店+互联网”的模式。不论是华住集团扩张的战略还是其中被季琦称之为“复合材料”的未来酒店,本质上都持续着华住集团连锁化、品牌化的发展壁垒。

在季琦看来,星级走向品牌化、本土品牌逐渐崛起、单体走向连锁化、全服务走向精选化、地产配套走向投资工具化,是未来酒店业发展的五大趋势。他认为,从疫情期间中国酒店业市场复苏数据来看,品牌化、连锁化的酒店抗风险和恢复能力更强,而本土品牌的崛起,也让人们看到中国服务的发展实力。对此,金辉也指出,“关键时刻,公司的大连锁优势,强调信息化的系统和团队执行力,发挥了巨大的作用。”大型连锁酒店依托集团化优势,体现出更强大的抗击风险能力。无论是现金流、银行贷款、还是扶持政策的倾斜,都为酒店的复苏提供了重要保障。

另一方面,从全国酒店业整体连锁化率分析,在全国酒店业设施33.8万家中,全国共计1975个连锁酒店品牌,全国连锁酒店客房数452.4万间,非连锁酒店客房数1309.6万间,酒店连锁化率为26%,与发达国家酒店品牌连锁化率60%以上相比,我国酒店品牌化的空间依然巨大。

科技助力“千城万店”

作为经济型酒店的“大户”,华住集团不仅在规模扩张上下了功夫,还通过独特的商业操作系统、线下门店的智能化创新应用等,加速打造酒店数字化新高地,持续优化服务品质,提升品牌张力。

据了解,华住商业操作系统由软件和硬件组成。线下门店就是硬件平台;在硬件之上,华住研发了诸多软件系统,比如会员、供应链、IT、云服务、品牌、市场、金融、投资顾问、品质控制、产品、培训、经营管理等12大项,给华住旗下的6000多家门店的支持和赋能。金辉认为,相较于同行,华住之所以在过去的十几年里能够保持快速、稳定和良性发展,最大的优势就是其成熟的商业操作系统。

此外,华住旗下各个酒店品牌的不断迭代也创造着持续的商业价值,而汉庭则是华住诞生的起点。2005年,汉庭第一家酒店昆山火车站店试营业;5年后,华住集团登陆纳斯达克;15年后,汉庭由一家发展为2600多家酒店,成为华住旗下酒店数量最多的品牌。如今,汉庭更是许下8年之约,计划2028年在全国扩张至10000家店。据中国饭店协会联合其他机构发布的《2020中国酒店集团TOP50报告》,汉庭位居中国连锁酒店经济型品牌规模首位。

今年,汉庭最新3.5版本在全国各地相继落地,实现“全面开花”,是华住进一步将注意力聚焦经济型酒店战场,下沉市场,推进“千城万店”战略的重要举措,新版汉庭也将成为其未来拓展市场的主力。长期以来,华住注重智能化、性价比和高质量服务。对于此次汉庭再次进行的品牌升级,汉庭品牌CEO徐皓淳表示,品牌的更新换代是品牌经营和成长的必经之路。他指出,汉庭在2005年刚创立时贴红色的墙纸,那时候这样的设计风格符合市场预期,但随着时间的转移,产品创新研发不足,成为汉庭面临的严重问题,其后也决心加速产品创新。

如今,3.5版本的汉庭里的智能机器人等高科技产品以及更适合现代人审美的设计。“一进来有自助入驻办理,不仅可以增加个人隐私保护,还能提高办理入驻登记的效率。其次,智能化设计中有送外卖、送水、送物品的机器人,可大大降低服务人员的配比,并降低出错率。”对于汉庭智能化的改造,华住集团首席产品官周光明介绍时指出。不止如此,酒店房间内投屏、智能呼叫、智能电视、智能灯光等一系列的智能设备也逐步登场。华住方面指出,智能化已然成为未来酒店发展的必然趋势,目前,华住已经投入大量精力研发酒店智能化领域。

此外,实现数据化也是华住集团一直着重探索的领域,比如在企业管理方面, 数据可帮助酒店实现智能选址,即用数据来说明某城市的某一地段,最适合开什么品牌的酒店,以及开业之后的经营数据预估。同时,也可通过数字化分析,搭建长期收益的智能化系统。

季琦认为,华住的千城万店是基础和基体;中央渠道和会员为主的销售模式是关键增强物;而技术是高科技的添加剂和催化剂。“未来的酒店酒店集团,不仅仅为商务旅行者服务,也为千家万户、为亿万消费者服务。除了传统的商务旅行、休闲度假和展览会议,蓝领工人、进城务工者、学生、探亲访友、恋爱约会、广场舞大妈、快递小哥、探病访友等等,都会是我们的消费者。” 

(责任编辑:白帆)
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