主题出版：既要接天线又要接地气

主 持 人：中国新闻出版传媒集团编委会主任、中国新闻出版广电报社总编辑 丁以绣（左）

对谈嘉宾：中国人民大学新闻学院教授 周蔚华（右）

杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长 韩建民（中）

国家新闻出版署12月1日下发的《关于编制“十四五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划和2021—2030年国家古籍规划的通知》提出，要精心组织重要时间节点出版工作。围绕党和国家重要政治活动和重大历史事件，加强党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史教育，推出一批聚焦中国共产党成立100周年、红军长征胜利85周年、辛亥革命110周年、党的二十大、毛泽东诞辰130周年、中华人民共和国成立75周年、邓小平诞辰120周年、中国人民抗日战争胜利80周年等重要时间节点的主题出版物。

主题出版的地位不言而喻，学界对主题出版的讨论也由来已久。在《中国出版》《科技与出版》等期刊上，经常能看到中国人民大学新闻学院教授周蔚华、杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长韩建民撰写的文章。他们此前曾在出版社担任负责人，在主题出版领域既有实战经验，又有深入研究和独到观点，也都曾获得韬奋出版奖、全国新闻出版行业领军人才等荣誉。

主 持 人：中国新闻出版传媒集团编委会主任、中国新闻出版广电报社总编辑 丁以绣（左）

对谈嘉宾：中国人民大学新闻学院教授 周蔚华（右）

杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长 韩建民（中）

国家新闻出版署12月1日下发的《关于编制“十四五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划和2021—2030年国家古籍规划的通知》提出，要精心组织重要时间节点出版工作。围绕党和国家重要政治活动和重大历史事件，加强党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史教育，推出一批聚焦中国共产党成立100周年、红军长征胜利85周年、辛亥革命110周年、党的二十大、毛泽东诞辰130周年、中华人民共和国成立75周年、邓小平诞辰120周年、中国人民抗日战争胜利80周年等重要时间节点的主题出版物。

主题出版的地位不言而喻，学界对主题出版的讨论也由来已久。在《中国出版》《科技与出版》等期刊上，经常能看到中国人民大学新闻学院教授周蔚华、杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长韩建民撰写的文章。他们此前曾在出版社担任负责人，在主题出版领域既有实战经验，又有深入研究和独到观点，也都曾获得韬奋出版奖、全国新闻出版行业领军人才等荣誉。

12月2日，围绕“主题出版的高质量发展”这个话题，主持人中国新闻出版传媒集团编委会主任、中国新闻出版广电报社总编辑丁以绣与周蔚华在北京进行现场座谈，并连线韩建民，展开深度对话。

内涵有所扩展 模式有所创新

主持人：作为“讲好中国故事”的排头兵，既接天线又接地气的主题出版近年来成为出版业界和学界研究的热点。在您看来，主题出版这些年的内涵有哪些扩展？模式有何创新？

周蔚华：主题出版内涵的扩展主要体现在以下几个方面：一是范围扩展，从过去以节庆、重要活动、重要会议等为主扩展到各个领域对主旋律的弘扬以及对核心价值观的宣传；二是题材扩展，从过去主要是纪念性、叙述性、论证性的文体，转向各种文体并行，比如报告文学、小说、诗歌、儿童读物等；三是表达形式扩展，比如，从过去单纯的图书和电子音像出版物，扩展到各种媒体并用；四是传播渠道的扩展，从线下到线上，比如在“学习强国”学习平台等平台上有大量主题出版的内容。在内涵扩展的同时，也有主题的集中，这就是把焦点集中到学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，集中到宣传解读党中央的重大决策部署上来。

模式创新主要包括选题策划模式、表达模式、宣传营销模式等方面的创新。选题策划模式创新主要是通过五个方面的结合——上下结合（管理机关的统一部署与出版单位的自主策划结合）、前后结合（作者、出版者和读者结合，政府与市场结合)、内外结合（国际和国内市场的结合、不同出版社之间的联合策划等）、大小结合（即宏大主题与小切口结合）、远近结合（当前选题计划与中长期主题出版规划结合）——最终实现社会效益与经济效益的结合。

表达模式的创新主要体现在媒介融合，线上线下互动互联，文字、声音、画面密切配合等，更强调直击读者内心世界，让人产生共情，达到共鸣，更强调视觉冲击力，更注重传播效果。

宣传营销模式的创新就是多条腿走路，官方组织联展、政府采购、传统的新华书店系统、党建文宣系统发行、馆配、时政类专业书店、网店等多样化宣传、多渠道发行营销。

韩建民：近年来主题出版既是业界工作的重点，也是学界研究的热点，其内涵和模式也有较大的创新。党的十九大报告指出，中国特色社会主义文化，源自中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。党领导的革命文化、中华优秀传统文化和社会主义先进文化上升为新时代主题，这对于主题出版工作有重要指导意义和现实意义。主题出版的内涵也随之有了新的拓展。过去主题出版更多聚焦在革命文化主题，现在优秀传统文化和社会主义先进文化主题出版物如雨后春笋般涌现。如《我心归处是敦煌》、“中华人物故事汇”丛书、“科技改变中国”丛书等一批代表中华优秀传统文化和社会主义先进文化的图书入选中宣部年度主题出版重点出版物选题。

主题出版物的内容和形式在时间维度、空间维度、技术维度上也都有了较大创新。目前形成了一批有代表性的主题出版创新发展模式，如治国理政学术型、科技与当代中国发展型、传统文化升华型、走出去与主题出版结合型、纸电融合创新型、本地资源立体开发型等。

转变发展模式 拒绝重复平庸

主持人：主题出版物被一些单位认为是应景产品，有的单位赶着时间节点来彰显价值，也有单位赶任务式推出粗糙作品，如何改变这种情况？如何避免主题出版物低水平重复以及同质化问题？

韩建民：近年来党和国家相继推出了一系列鼓励和支持主题出版发展的政策和奖励，让出版界受到极大鼓舞。许多出版社连续推出了一批主题出版物，大部分图书质量不错，产生了较好社会效益和经济效益。但也有相当一部分图书质量不高，影响不好。有的出版社只做“口红效应”的书，没有深耕细作；有的出版社做主题出版是“摆阔型”的，不做经济核算，在用纸和定价等方面不尊重市场规律，结果并不理想；有的出版社是“梦游型”的，没有把主题出版和自己的发展战略与资源特色结合起来，没有长远布局和品牌意识，选题方向飘忽。这些都是主题出版不能高质量发展的原因。

主题出版必须强调双轮效应，既要赶节点，更要出精品。第一，出版社要把主题出版工作纳入出版社主体发展战略，结合本社品牌资源和行业特色深层次策划优秀选题，“涉浅者得鱼虾，涉深者得蛟龙”就是这个道理。第二，要积极打造优秀主题出版作者队伍，主题出版物质量不高往往与作者选取随意有关，要提前布局找到作者多年研究的积累之作、喷涌之作，而不是临时拼凑，内容简单整合。如上海人民出版社《战上海》就是军史专家刘统教授的多年研究之作，当然广受欢迎。第三，出版社编辑要增强市场意识，加大策划含量，对内容进行市场化、精细化加工，确保文质兼美，可读性强。在书名和装帧设计上也要精益求精。

准确性放首位 兼顾深刻生动

主持人：尽管主题出版受到出版单位的普遍重视，但是要做出彩却并不容易。两位认为要如何提高主题出版的准确性、深刻性与生动性？

周蔚华：您说的准确性、深刻性、生动性这3个词用得好。作为围绕党和国家重大题材、重大理论、重大事件、重大活动的重点出版物，主题出版体现的是党和国家意志。因此，准确性必须放在首位，不能把真经念歪、念走样，更不能曲解歪曲。这首先取决于出版人尤其是出版单位负责同志的政治素养、理论素养和专业素养。其次是深刻性，所谓深刻性就是抓住了事物本质，把握事物内在的、必然的联系，也就是找到事物的规律性，这样才能让人心服口服，也才具有说服力。所谓生动性就是能够打动人，让人喜闻乐见，爱读爱看，只有这样的作品才能产生影响力，达到预期效果。

韩建民：主题出版提高准确性、深刻性和主动性是一个系统工程，既需要出版主体的改革创新，也需要党和国家的政策引导，更需要市场主体的充分唤醒和积极参与。

第一，我国主题出版的动力机制和评价机制需要进一步创新。目前，党和政府依然是主题出版工作的主导动力，出版社相应配合参与。今后，应更多发挥出版主体和市场主体的力量，形成内在动力机制，确保主题出版工作在出版社融入长远战略，融入品牌特色，融入多元市场。这样才能确保主题出版工作的主动性和深入性。

第二，出版社和编辑要真正把主题出版纳入自己的发展战略和品牌特色之中，深耕细作，久久为功。不搞突击式粗制滥造的主题出版，不做板着面孔、不贴近读者的主题出版。

第三，主题出版一定要赢得市场。只有读者喜欢，市场容量大，产生双效益，才能更持久、更有前途，进而提高主题出版的精确性和主动性。

抓好数字转型 不断拓展业态

主持人：两位专家对准确性、深刻性、生动性的解读，和翻译所强调的“信、达、雅”有异曲同工之妙，给我们带来很多启发。在内容上我们提出了这些要求，那么在表现形式上，主题出版该如何抓住数字化转型与融媒体发展的契机？

周蔚华：现在，在地铁里，几乎人人都在看手机。信息时代，人们的阅读习惯发生了巨大变化。主题出版必须跟上时代发展的步伐，探索新的传播模式。比如，前两年的“军装照”H5推出后，不仅收获了10多亿点击量，更体现了全社会对军人的敬意，提升了军人的荣誉感，一款创新产品的影响力远远超过很多纸本图书。当然，我们也应该看到，不同媒体功能存在差异，图书的知识化、系统化的传播功能不可替代，关键是做到与时俱进、守正创新。

韩建民：主题出版强调与时俱进，因此主题出版物不仅要在内容上适应时代，而且要在表现形式上超前探索。新时代主题出版物一定要创新内容生产与服务，拓展新业态，在纸电融合方面有所作为，使主题出版物传播更加快速，更加个性化，更有亲和力。

目前，主题出版的融媒体发展大概有三种模式。第一，“平台经济”下矩阵式主题出版融媒体平台，这种模式依托背靠的行政资源，形成覆盖数据查询、知识服务、线上线下的互动模式，这种模式多为中央部委出版机构所采用，取得了一定的效果。

第二，“小、快、灵”的主题出版融媒体产品模式，主要有电子书、音视频、AR、VR、H5等复合的融媒体模式。这种模式更贴近一般读者，极大丰富读者的感官体验，增加主题出版物的活力，应该是主题出版物融媒体发展的主要方向。

第三，“主题出版+”内容场景化模式，搭建常态化主题出版传播平台，形成真实化、形象化、数字化的传播场景，使主题出版更加深入人心。主题出版的融媒体发展问题目前学界和业界探讨较多，大多数出版社也有相当多的实践，如人民文学出版社《朗读者》纸电一体化产品效果不错。这个问题也是主题出版高质量转型发展的一个重要标志，更是主题出版拥抱市场的一次重大机遇。

做好宣传营销 扩大传播效果

主持人：目前市场上还有不少主题出版物的市场容量不大，请您给出出招儿，在宣传营销方面还能怎么去扩大主题出版物的传播效果？

周蔚华：从主题出版物的市场容量来看，我认为还远远不够。有一位企业家说过，没有饱和的市场，只有具体的饱和产品。主题出版物的需求很大，目前存在的主要问题是扎堆、重复，在表现形式方面单一，在表达方式方面刻板，说教味浓厚，大而不当或者大而空，只从写作者或出版者的角度出发，没有考虑用户需求。

从营销学的角度看，就是要实现重心转移，从出版者转向读者、转向受众或者用户，就是从过去的4P（产品、价格、渠道和促销）营销观念转向4C（客户、成本、沟通和便捷），甚至转向4R（关联、反应、关系和回报），在作者、出版商和用户之间建立关联，了解读者的反应或者反馈，通过关系营销，使读者获得精神方面的享受或者回报。

韩建民：主题出版图书是让人读的，不是摆在书架和办公桌上做样子的，读者和市场是验证主题出版是否成功的重要标志之一。做好主题出版营销是重中之重。如果把内容比作“魂”，那么营销则是主题出版之“基”。

做好主题出版物营销要处理好三个关系。一是主题出版物的营销不是孤立的，要与出版社畅销书战略结合起来。不要认为主题出版物就要交由系统发行，主题出版物内容和形式做到位更容易成为市场热点，更容易形成销售码洋和回款。二是主题出版物体现党和国家政策意志性更强，因此在营销上也要主动对接有形市场和系统营销，主题出版永远欢迎有形市场的拥抱和采纳，这也是主题出版的一个特点，当然这种营销最好是主动的、有效的，不是被动的、形式的。做好市场营销和系统发行的有效结合是主题出版营销工作需要解决的重要课题。三是主题出版物要做好营销，一定要拥抱新兴市场，要推出一批年轻人喜欢的优秀主题出版物，更要注意年轻群体的阅读终端和阅读习惯，积极推进融媒体主题出版物的发展。

另外，在评价机制和奖励政策上要鼓励那些真正赢得市场，老百姓喜闻乐见的优秀主题出版物。

走进去沉下去 讲好中国故事

主持人：主题出版如何利用国际国内两个市场，在走出去方面有所作为？尤其是在全球抗击新冠肺炎疫情的大背景下，怎么讲好中国故事，让世界人民从中受到鼓舞？

周蔚华：讲好中国故事首先要了解听故事的人喜欢听什么样的故事，就是了解国际市场的需要。国外对中国很好奇，也有很多误解，这恰恰是我们能够做更多工作的方面，说明我们有义务将一个真实、全面、立体的中国告诉世界。其次，要注意故事的叙事逻辑，要生动、鲜活、能够打动人，用人类命运共同体的理念，用人性的光辉去感染人，不能给人以宣传、灌输的感觉；从另一个方面说，这次中国抗击疫情的成就有目共睹，我们只需要把现实中的真实故事、真实场景加以展现，就很有说服力和公信力，这是出版界义不容辞的责任。再次，我们不仅要走出去，还要走进去、沉下去，这就要在国外落地，让中国故事“飞入寻常百姓家”，这需要不拘一格，通过多方合作、借鸡生蛋等方式讲好中国故事。

韩建民：我国主题出版走出去是彰显中国实力、讲好中国故事、促进中外交流融通的重大战略，也是增进中外读者和普通民众相互欣赏认知的重要途径，更是我们在国际舞台上发出中国声音，拥有国际话语权和影响力的积极举措。在后疫情时代，做好优秀主题出版物国际化出版有特殊意义。

这其中有4个融合节点：第一，主题出版国际化和中国出版走出去进程紧密融合，打通国际国内市场，建立和嫁接国外的网络与营销渠道，形成长远盈利模式；第二，与时俱进，积极融入5G和数字出版相关模式，赋能主题出版，策划生产一批理念先进、适销对路、突破国界的数字出版产品；第三，利用大数据、人工智能等对国外读者群和渠道进行深入研究，落地生根，培育国际读者群，积极推进国际组稿和世界知名作者打造，加强适合国外读者的内容生产与策划；第四，经典的力量更容易穿越时空，只有经过国内市场和部分国外市场磨炼的经典产品才更具有传播力和战斗力。要想提高走出去的质量和数量，必须首先练好内功，多出精品，铸造经典。

提高研究水平 理念与时俱进

主持人：最后一个问题，两位专家一直在从事主题出版方面的研究，在主题出版研究方面，两位还有何补充？

周蔚华：在2011年的《中国出版》上，我写的《紧紧围绕大局 做好主题出版》，提出“主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动”。后来很多人将其引为定义。目前学界对主题出版的研究有一些文章，但是真正具有思想性、深刻性、引领性并直面问题的还不多见，总体质量还有待提高。学界应该透过主题出版的现象来抓本质，了解其内涵外延、传播规律、走势方向等。

韩建民：主题出版很重要的一点就是要紧跟时代的先进理念。理念一定要与时俱进、紧跟中央决策部署，研究国内外出版动态，形成先进的出版理念和学术成果。刚才我们提到的主题出版存在的几个问题，很大原因在于理念没有更新。在学术上，要有一批专家学者投入其中，认真研究，及时总结梳理发展变化和相关规律，为业界提供及时有效的发展理念和行业规律，这对主题出版的高质量发展是非常重要的。

（记者 左志红 袁舒婕 张雪娇 本版图片由本报记者张雪娇摄）