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现象级文旅IP是怎样火爆“出圈”的

2023-12-19 08:50 中国青年报  

贵州“村超”赛场节目展演。山呷呷供图

贵州“村超”用足球激情焕发乡村精神,多方位展示贵州乡村振兴、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果;云南打造“有一种叫云南的生活”IP,强势出圈,用情感连接大众;共青团“青耘中国”直播助农活动,引导广大乡村青年运用电商直播等方式助力乡村农产品上行,带动农民增收致富……在12月16日举办的2023年中国公共关系发展大会上,《贵州“村超”,足球激情焕发乡村新生》《云南倾情打造“有一种叫云南的生活”省级IP》《华扬创想打造亚运主题宣传片,以杭州之韵展大国风采》《共青团“青耘中国”直播助农,为乡村振兴插上互联网翅膀》等案例经过多轮次遴选,最终成为年度公共关系优秀案例。

在乡村体育的乐子里找到乡村振兴的路子

今年5月13日,贵州榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛在城北新区体育馆开幕,火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速走红全网、火爆出圈,被网友形象地称为“村超”。持续火爆的“村超”获得了中央及地方主流媒体大力报道,国家级主流媒体刊播稿件超530条。中国外交部发言人发文点赞,向世界推介贵州“村超”,称“这是伟大的比赛”。据统计,联赛两个半月期间,网络直播观看累计超过6亿人次,短视频平台相关视频播放量突破480亿。5月至10月,抖音“村超”相关话题播放量超130亿次,18.5万人次参与话题内容创作,榕江县抖音打卡量同比增长388倍。

赛事的举办带动了旅游业、餐饮业等相关产业的发展。贵州“村超”举办期间,榕江县累计接待游客520万人次,实现旅游综合收入近60亿元。西江千户苗寨所在地雷山县酒旅订单同比增5倍,黎平县酒旅订单同比增16倍。

贵州“乡村足球联赛”作为2023年现象级传播爆款,其火爆“出圈”的背后也是一场成功的政府公关范例。“村超”像一个“万花筒”,多方位展示了贵州乡村振兴、乡村体育、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果。

贵州“村超”火爆的秘密是什么?用贵州“村超”传播总策划、榕江县政府新媒体电商总顾问阳章伟的话说,“村超”在传播上“走了一条别人从来没有走过的路线”——从未开过新闻发布会,也没有领导出面讲过一句话,把舞台完全交给老百姓。

阳章伟向记者坦言,在“村超”之前,榕江县已经尝试过5次县域城市IP的塑造,然而都没能成功。“榕江是全国最后一批脱贫的县,如果想要弯道超车,就要闯新路。”阳章伟说。

榕江县的资源优势是有80年历史的足球联赛资源和16个少数民族的文化资源,在赛事期间,各民族村的村民自发组织起来,身着盛装、用歌舞表演为球队加油,并端出各种特色美食招待外地游客,不仅点燃了大家对足球的热情,还用古老神秘的民族文化感染了来自各地的游客。榕江县近两年来在实行新媒体助力乡村振兴计划的过程中,培养了1.28万名村寨代言人,他们成为此次“村超”推广的主力军。此外,榕江县还引导全民参与,通过新媒体手段在各大平台推广“村超”。

为调动百姓积极性,榕江县委政府发动全县人讨论“我能为村超做点啥”“我能为守护村超做点啥”“我能为营造村超氛围做点啥”,让每一个人都成为“村超”的主人公。榕江县委政府还成立了16个服务保障小组,保障赛事的安全和出彩,并按照“只见服务不见人”的原则,充分尊重人民群众的主创精神,把舞台交给老百姓。

阳章伟介绍,每个榕江的老百姓都会觉得“村超”的成功与自己有关,因为每个人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球场上踢球,要么当拉拉队表演,要么在摊位经营,要么在接待游客。榕江县38.5万居民中,有3.5万人参与了节目演出,表演的内容就是他们过节时在村寨里表演的内容,甚至都不需要彩排。网友们特别喜欢“村超”的节目,因为它是平常生活中原本就有的东西,“村超”的另一个独特之处是球场内没有商业广告,却展示了贵州的民族文化、非遗文化和美食文化。“足球只是一个媒介,我们的核心还是要推广文化。”阳章伟说。

目前,“村超”作为文化传播品牌已初显成效,累计与20余家企业达成“村超”品牌合作。阳章伟告诉记者,“村超”品牌赚的每分钱全部取之于民,反哺于民。51%的收益用于250个村集体经济发展,49%的收益用于乡村体育基础设施建设以及各种赛事的举办。“‘村超’的意义就是在乡村体育的乐子里找到了乡村振兴的路子。”阳章伟说。

发挥年轻的力量

千幅丝绸,绣绘杭州“体育亚运”故事;见“纸”如面,共赴“智能城市”之旅;金石印章,刻画亚运温暖“印记”……杭州亚运会开幕式前夕,以“新亚运、杭州韵”为主题的3个宣传短片陆续上线,迅速引爆网络。据统计,宣传片线上播放量破1亿,微博话题两天内阅读量超2700万,17个国家和地区的媒体转发、报道,国内外11个社交平台进行了传播。

宣传片火爆的背后,是华扬联众国际公关团队的精心策划与跨界传播。华扬联众创始人兼首席执行官苏同分享,经过多次讨论,团队确定了以中国符号和杭州符号作为出发点,将丝绸、剪纸、印章、汉字以定格动画的形式进行艺术加工,做成跨文化传播产品,拍摄以运动、城市、人文3个视角诠释“新亚运、杭州韵”的主题系列短片。“我们放弃了讲一个有温度故事的思路,而选择了文化城市产品的艺术碎片,让人们可以从中发现自己感兴趣的中国之美、杭州之美。”苏同说。

苏同认为,此次团队能够高质量完成杭州亚运会公共关系服务,离不开团队里年轻人的力量。“Z世代是不可忽视的力量,世界在发展,年轻人永远是生力军。”苏同说。

华扬联众的前方团队由年轻人组成,他们让人们看到了电竞比赛的火热,看到了赛场背景音乐(BGM)的出圈;他们大胆设置了钱塘观潮、亚运美学等媒体采风线路,使之从100多条官方线路中脱颖而出,成为最受国内外记者欢迎的路线。在往返大巴车上,这些年轻人带领各国记者演唱各自国家的歌曲,讲现学到的杭州故事,让一次普通采风变得像团建一样难忘。

年轻的力量在《共青团“青耘中国”直播助农,为乡村振兴插上互联网翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助农8000余场,累计助农产品销售超10亿元……这是由共青团中央青年发展部主办、中国青年报社承办的“共青团‘青耘中国’直播助农活动”的助农“成绩单”。

活动在各级团组织和青年公益主播的广泛参与下,引导广大乡村青年运用电商、直播等方式,助力乡村农产品上行、带动农民增收致富,通过对数字化传播的灵活应用,让农产品“好货有好价”。

截至目前,“青耘中国”直播助农活动已累计开展8000余场,累计助农产品销售超10亿元,农民增收明显。中科院院士、奥运冠军、农村致富带头人、文艺工作者等社会知名人士为活动寄语。共青团中央微博号、微信公众号发布活动信息,中国青年报融媒体平台跟进活动宣传预热及重要时段转播。活动全网曝光量超20亿,受到社会广泛关注与热议。

“共情”“共鸣”和“共振”

今年3月,云南省委书记王宁通过人民网致信网友,欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”,引发热议。不到一周,相关内容全网阅读量突破2.7亿。云南省委宣传部及时响应、顺势而为,将“有一种叫云南的生活”从网络热词打造为百亿流量的云南IP,截至12月3日11时,全网有关“有一种叫云南的生活”信息超115万条,阅读量超210亿次,引领了旅游新时尚。

云南省委宣传部传播管理处处长李新向中青报·中青网记者介绍,“有一种叫云南的生活”从破圈到出圈、从爆红到长红,是因为实现了“共情”“共鸣”和“共振”。

李新介绍,“有一种叫云南的生活”落脚点在“生活”,它表达的理念是,云南不仅仅是一个旅游目的地,更是一种值得去体验、去感受的生活,而对美好生活的向往是所有人共同的追求,因此能引起共鸣。

同时,“有一种叫云南的生活”还为每一个参与者提供了无限的表达空间,云南省通过#有一种叫云南的生活#系列互动话题的运维和系列短视频征集大赛等网络活动,广泛调动自媒体、网红、普通网民等多元主体参与,充分发挥了广大人民群众在云南形象塑造和国际传播中的主体作用。

此外,在“有一种叫云南的生活”传播过程中,短视频发挥了重要的扩散加速器和升温助推器作用。短视频的直观性和生动性让人们更加真切地感受到云南的独特魅力,短视频传播的互动性和参与性让大众在观看短视频的同时,也参与到创作和传播过程中。

如何做好一个文旅产品的传播,讲好品牌故事?清华大学新闻与传播学院院长、中国公共关系协会学术委员会副主任委员周庆安在接受中青报·中青网记者采访时表示,传播的核心要点是建立与公众的强连接关系,“如果一个品牌养在深闺,跟老百姓之间没有关系,不能让大家参与和体验,是行不通的”。同时,要善于使用新媒体手段进行推广,利用新媒体和多元化媒介平台做展示。此外,还要注重消费者的体验。“老百姓讲在旅游中的获得感、讲自己体验的故事,是一个城市最生动的注脚。”周庆安说。

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏认为,内容传播要“以事实为底座,靠情感来提升,用价值来点亮”,也就是在传播事实的基础上,还要赋予丰富多彩的文化表现形式,才能满足受众的心理需求。

此外,董关鹏认为,传播方式也要从批发式传播向零售式传播和沉浸式传播转变,不要把一篇同样的通稿发给所有媒体,而是向不同媒体展示不同的角度,讲述不同的故事。“海量信息为特色的时代,要变成一个‘话痨’,一个讲话的永动机,要有说不尽的好故事。”董关鹏说。(记者 夏瑾)

贵州“村超”赛场节目展演。山呷呷供图

贵州“村超”用足球激情焕发乡村精神,多方位展示贵州乡村振兴、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果;云南打造“有一种叫云南的生活”IP,强势出圈,用情感连接大众;共青团“青耘中国”直播助农活动,引导广大乡村青年运用电商直播等方式助力乡村农产品上行,带动农民增收致富……在12月16日举办的2023年中国公共关系发展大会上,《贵州“村超”,足球激情焕发乡村新生》《云南倾情打造“有一种叫云南的生活”省级IP》《华扬创想打造亚运主题宣传片,以杭州之韵展大国风采》《共青团“青耘中国”直播助农,为乡村振兴插上互联网翅膀》等案例经过多轮次遴选,最终成为年度公共关系优秀案例。

在乡村体育的乐子里找到乡村振兴的路子

今年5月13日,贵州榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛在城北新区体育馆开幕,火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速走红全网、火爆出圈,被网友形象地称为“村超”。持续火爆的“村超”获得了中央及地方主流媒体大力报道,国家级主流媒体刊播稿件超530条。中国外交部发言人发文点赞,向世界推介贵州“村超”,称“这是伟大的比赛”。据统计,联赛两个半月期间,网络直播观看累计超过6亿人次,短视频平台相关视频播放量突破480亿。5月至10月,抖音“村超”相关话题播放量超130亿次,18.5万人次参与话题内容创作,榕江县抖音打卡量同比增长388倍。

赛事的举办带动了旅游业、餐饮业等相关产业的发展。贵州“村超”举办期间,榕江县累计接待游客520万人次,实现旅游综合收入近60亿元。西江千户苗寨所在地雷山县酒旅订单同比增5倍,黎平县酒旅订单同比增16倍。

贵州“乡村足球联赛”作为2023年现象级传播爆款,其火爆“出圈”的背后也是一场成功的政府公关范例。“村超”像一个“万花筒”,多方位展示了贵州乡村振兴、乡村体育、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果。

贵州“村超”火爆的秘密是什么?用贵州“村超”传播总策划、榕江县政府新媒体电商总顾问阳章伟的话说,“村超”在传播上“走了一条别人从来没有走过的路线”——从未开过新闻发布会,也没有领导出面讲过一句话,把舞台完全交给老百姓。

阳章伟向记者坦言,在“村超”之前,榕江县已经尝试过5次县域城市IP的塑造,然而都没能成功。“榕江是全国最后一批脱贫的县,如果想要弯道超车,就要闯新路。”阳章伟说。

榕江县的资源优势是有80年历史的足球联赛资源和16个少数民族的文化资源,在赛事期间,各民族村的村民自发组织起来,身着盛装、用歌舞表演为球队加油,并端出各种特色美食招待外地游客,不仅点燃了大家对足球的热情,还用古老神秘的民族文化感染了来自各地的游客。榕江县近两年来在实行新媒体助力乡村振兴计划的过程中,培养了1.28万名村寨代言人,他们成为此次“村超”推广的主力军。此外,榕江县还引导全民参与,通过新媒体手段在各大平台推广“村超”。

为调动百姓积极性,榕江县委政府发动全县人讨论“我能为村超做点啥”“我能为守护村超做点啥”“我能为营造村超氛围做点啥”,让每一个人都成为“村超”的主人公。榕江县委政府还成立了16个服务保障小组,保障赛事的安全和出彩,并按照“只见服务不见人”的原则,充分尊重人民群众的主创精神,把舞台交给老百姓。

阳章伟介绍,每个榕江的老百姓都会觉得“村超”的成功与自己有关,因为每个人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球场上踢球,要么当拉拉队表演,要么在摊位经营,要么在接待游客。榕江县38.5万居民中,有3.5万人参与了节目演出,表演的内容就是他们过节时在村寨里表演的内容,甚至都不需要彩排。网友们特别喜欢“村超”的节目,因为它是平常生活中原本就有的东西,“村超”的另一个独特之处是球场内没有商业广告,却展示了贵州的民族文化、非遗文化和美食文化。“足球只是一个媒介,我们的核心还是要推广文化。”阳章伟说。

目前,“村超”作为文化传播品牌已初显成效,累计与20余家企业达成“村超”品牌合作。阳章伟告诉记者,“村超”品牌赚的每分钱全部取之于民,反哺于民。51%的收益用于250个村集体经济发展,49%的收益用于乡村体育基础设施建设以及各种赛事的举办。“‘村超’的意义就是在乡村体育的乐子里找到了乡村振兴的路子。”阳章伟说。

发挥年轻的力量

千幅丝绸,绣绘杭州“体育亚运”故事;见“纸”如面,共赴“智能城市”之旅;金石印章,刻画亚运温暖“印记”……杭州亚运会开幕式前夕,以“新亚运、杭州韵”为主题的3个宣传短片陆续上线,迅速引爆网络。据统计,宣传片线上播放量破1亿,微博话题两天内阅读量超2700万,17个国家和地区的媒体转发、报道,国内外11个社交平台进行了传播。

宣传片火爆的背后,是华扬联众国际公关团队的精心策划与跨界传播。华扬联众创始人兼首席执行官苏同分享,经过多次讨论,团队确定了以中国符号和杭州符号作为出发点,将丝绸、剪纸、印章、汉字以定格动画的形式进行艺术加工,做成跨文化传播产品,拍摄以运动、城市、人文3个视角诠释“新亚运、杭州韵”的主题系列短片。“我们放弃了讲一个有温度故事的思路,而选择了文化城市产品的艺术碎片,让人们可以从中发现自己感兴趣的中国之美、杭州之美。”苏同说。

苏同认为,此次团队能够高质量完成杭州亚运会公共关系服务,离不开团队里年轻人的力量。“Z世代是不可忽视的力量,世界在发展,年轻人永远是生力军。”苏同说。

华扬联众的前方团队由年轻人组成,他们让人们看到了电竞比赛的火热,看到了赛场背景音乐(BGM)的出圈;他们大胆设置了钱塘观潮、亚运美学等媒体采风线路,使之从100多条官方线路中脱颖而出,成为最受国内外记者欢迎的路线。在往返大巴车上,这些年轻人带领各国记者演唱各自国家的歌曲,讲现学到的杭州故事,让一次普通采风变得像团建一样难忘。

年轻的力量在《共青团“青耘中国”直播助农,为乡村振兴插上互联网翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助农8000余场,累计助农产品销售超10亿元……这是由共青团中央青年发展部主办、中国青年报社承办的“共青团‘青耘中国’直播助农活动”的助农“成绩单”。

活动在各级团组织和青年公益主播的广泛参与下,引导广大乡村青年运用电商、直播等方式,助力乡村农产品上行、带动农民增收致富,通过对数字化传播的灵活应用,让农产品“好货有好价”。

截至目前,“青耘中国”直播助农活动已累计开展8000余场,累计助农产品销售超10亿元,农民增收明显。中科院院士、奥运冠军、农村致富带头人、文艺工作者等社会知名人士为活动寄语。共青团中央微博号、微信公众号发布活动信息,中国青年报融媒体平台跟进活动宣传预热及重要时段转播。活动全网曝光量超20亿,受到社会广泛关注与热议。

“共情”“共鸣”和“共振”

今年3月,云南省委书记王宁通过人民网致信网友,欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”,引发热议。不到一周,相关内容全网阅读量突破2.7亿。云南省委宣传部及时响应、顺势而为,将“有一种叫云南的生活”从网络热词打造为百亿流量的云南IP,截至12月3日11时,全网有关“有一种叫云南的生活”信息超115万条,阅读量超210亿次,引领了旅游新时尚。

云南省委宣传部传播管理处处长李新向中青报·中青网记者介绍,“有一种叫云南的生活”从破圈到出圈、从爆红到长红,是因为实现了“共情”“共鸣”和“共振”。

李新介绍,“有一种叫云南的生活”落脚点在“生活”,它表达的理念是,云南不仅仅是一个旅游目的地,更是一种值得去体验、去感受的生活,而对美好生活的向往是所有人共同的追求,因此能引起共鸣。

同时,“有一种叫云南的生活”还为每一个参与者提供了无限的表达空间,云南省通过#有一种叫云南的生活#系列互动话题的运维和系列短视频征集大赛等网络活动,广泛调动自媒体、网红、普通网民等多元主体参与,充分发挥了广大人民群众在云南形象塑造和国际传播中的主体作用。

此外,在“有一种叫云南的生活”传播过程中,短视频发挥了重要的扩散加速器和升温助推器作用。短视频的直观性和生动性让人们更加真切地感受到云南的独特魅力,短视频传播的互动性和参与性让大众在观看短视频的同时,也参与到创作和传播过程中。

如何做好一个文旅产品的传播,讲好品牌故事?清华大学新闻与传播学院院长、中国公共关系协会学术委员会副主任委员周庆安在接受中青报·中青网记者采访时表示,传播的核心要点是建立与公众的强连接关系,“如果一个品牌养在深闺,跟老百姓之间没有关系,不能让大家参与和体验,是行不通的”。同时,要善于使用新媒体手段进行推广,利用新媒体和多元化媒介平台做展示。此外,还要注重消费者的体验。“老百姓讲在旅游中的获得感、讲自己体验的故事,是一个城市最生动的注脚。”周庆安说。

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏认为,内容传播要“以事实为底座,靠情感来提升,用价值来点亮”,也就是在传播事实的基础上,还要赋予丰富多彩的文化表现形式,才能满足受众的心理需求。

此外,董关鹏认为,传播方式也要从批发式传播向零售式传播和沉浸式传播转变,不要把一篇同样的通稿发给所有媒体,而是向不同媒体展示不同的角度,讲述不同的故事。“海量信息为特色的时代,要变成一个‘话痨’,一个讲话的永动机,要有说不尽的好故事。”董关鹏说。(记者 夏瑾)

(责任编辑:木胜玉)
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