直播电商：出现新趋势 亟待更规范

在贵州铜仁陈家寨村，返乡青年通过直播推介农产品。新华社发

在山东曹县大集镇一家汉服基地，主播直播推介汉服。新华社发

在诸暨市赵家镇宣家山村电商直播共富工坊内，青年志愿者通过直播销售香榧及衍生产品。新华社发

我国直播电商用户数量（亿人）。数据来源：《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》

我国直播电商市场规模（亿元）。数据来源：《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》

我国直播电商市场渗透率（%）。数据来源：《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》

【光明青年论坛】

编者按：从2009年“双十一”电商购物节的创立，到2016年直播购物的兴起，“直播+电商”的购物模式改变了人们的消费行为和观念，也重塑着实体经济的产业生态。如今，蹲守直播间、在主播热情的介绍中点开链接购物，成为很多网民的选择。据统计，截至2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%，电子商务行业整体从业人数也已超7000万人。今年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，“支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展”。历经数年发展，直播电商行业出现了哪些新趋势新变化？能够在培育壮大新型消费、推动产业链供应链优化升级中起到哪些积极作用？如何进一步规范直播电商行业发展？本期“光明青年论坛”聚焦这一话题展开讨论。

与谈人

蒋安丽 北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授

何欣如 中国国际经济交流中心创新部助理研究员

申犁帆 北京邮电大学经济管理学院讲师

主持人

本报记者 陈之殷 陈 恒

1.直播电商行业的新变化、新趋势

主持人：从2016年开始，直播电商行业经过8年发展，虽然过了爆发式增长阶段，但如今增势依然持续。如何看待当前直播电商的整体发展情况？有哪些新兴趋势或技术创新正在或即将重塑这一领域？

申犁帆：我国直播电商行业的市场规模在2023年已达4.9万亿元，占我国社会消费品零售总额比重达10.4%，预计今年的市场规模将突破5.3万亿元。同时，伴随着我国网络基础设施不断完善，直播电商渗透率已从2019年的仅4.9%飙升至2023年的37.8%，直播电商的用户数量接近6亿人，多数消费者已逐渐接受直播电商购物这一新型消费模式。我国直播电商的快速发展离不开智能手机、5G网络的普及和以高速铁路公路、航空运输为主的高效物流网络的支撑。此外，随着虚拟现实、增强现实、自然语言处理等人工智能技术的不断创新，AR试妆、数字人主播、个性化推荐和智能客服等新功能开始广泛应用于我国直播电商行业中。从整体发展趋势上看，得益于基础设施完备、互联网普及、新技术应用、生产力提升、消费市场广阔等多方面优势，我国直播电商的整体产业规模、从业人员数量、国内和全球市场占有额将进一步扩大。反过来，直播电商行业的繁荣也将推动新兴技术的持续创新，二者之间的衔接融合也将更加紧密。

何欣如：经过8年发展，直播电商经历了发展阶段的“内容升级、合规强化、技术提速”的三大跨越。

一是从“拼流量”“拼价格”到“拼内容”。过去直播电商市场以低价为核心，而当前取而代之的是“内容种草”的消费决策逻辑。过去消费者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物带有较强的目的性，但随着小红书等内容电商崛起，消费者从单纯购买走向体验消费，用户购物黏性增加，产品溢价空间提升，现在的消费者“逛什么缺什么”的特征逐渐凸显。

二是从“野蛮生长”走向“精耕细作”。在监管部门不断出台的直播电商合规指引下，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，各大直播间里标榜的“全网最低价”已悄然消失，消费者纠纷解决机制日渐完善，直播内容生态不断净化。

三是直播电商数字化、智能化属性不断增强。当前，AI技术的应用贯穿直播电商全流程应用场景，比如，AI通过算法推荐为消费者精准匹配个性化商品，大大提升商品匹配效率和购买转化率；在生成式AI技术逐步成熟的支持下，数字人主播应用渗透率不断提升，进一步赋能行业降本增效。

2.为消费版图与产业生态带来深刻变化

主持人：直播电商的兴起不仅改变了传统零售业的面貌，对上下游行业产生巨大影响，也改变着消费者行为、品牌营销策略乃至社会心理，请具体谈谈直播电商发展产生了什么影响？

何欣如：对于传统零售业来说，直播电商的重塑作用是很直观的。直播电商突破经营时间和空间限制，将一些原本难以在线上销售的非标品加入直播间货架，提升产品曝光度；通过数据分析，帮助品牌更准确地预测消费者需求，实现定制化生产，为产品研发、迭代升级提供有效参考；为商家降低流通费用和信息沟通成本，大幅度降低库存风险；同时，也为诸多资源禀赋欠缺的中小市场主体提供市场竞争机会，针对性发展多元、细分市场。值得指出的是，诸多经典国货品牌通过与直播电商合作成功“火出圈”，直播电商可以帮助国产品牌快速获客、促进转化，进而实现产品的创新迭代和品牌的形象提升。据抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

申犁帆：对人们的购物行为和消费习惯来说，一方面，直播电商通过移动支付、大数据分析、人工智能等新兴技术手段，改善了消费者的购物体验和便捷度、增进了商品或服务供需的匹配精度、提高了营销和物流效率。但另一方面，直播电商也带来消费主义陷阱、虚假宣传、恶性竞争、个人数据泄露、逃税漏税、商业侵权等新问题。此外，直播电商通过带货促销等手段潜移默化地对人们的购物决策、消费心理、消费行为等产生影响，并通过社会认同和购物偏好造成消费者群体的进一步细分。直播电商消费习惯一旦养成，人们便会对这种消费模式产生显著依赖，进而造成线上和线下消费者群体之间，甚至线上消费者群体内部的差异进一步扩大。

对就业市场来说，直播电商不仅推动直播间本身相关的一系列新职业的产生，创造了主播、辅播、选品员、品控师、内容创作者、直播技术维护师等诸多新型就业岗位，同时还带动了产业链上下游大量新增就业岗位。“互联网营销师”作为新职业被纳入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，其下陆续增设选品员、直播销售员、生活服务体验员等新工种。这些新职业为不同背景的人群提供了多样化的就业机会，特别是对残疾人、低收入者等困难群体提供了灵活就业的机会，降低了就业门槛。例如，中国残联统计，每年有超过6.8万名残疾人通过电商、直播带货等信息技术实现网络就业。

蒋安丽：对上下游产业生态和供应链来说，一方面，直播电商要求供应链快速响应，推动整个供应链中生产、库存、物流等各个环节的系统重组。这个过程，既是传统供应链应用数字技术的过程，也是数字经济理念改变传统供应链的过程。另一方面，直播电商与实体经济的深度融合，也会改变既有的产业链。新技术的应用在生产者与消费者之间建立了直接的连接。消费者实时信息的反馈，逐渐参与到产品的设计、生产和定价过程，进一步要求传统产业由“以产定销”的“大规模标准化生产”迈向“消费者主导的柔性生产”。同时，我们看到很多直播电商不再满足于简单的销售，而是开始深入供应链进行产品开发，根据不同主播粉丝群体开发定制化产品，从而推动供应链向个性化和定制化生产转变，以满足消费者对独特产品的需求。

这种改变也深刻地体现在农产品领域。直播电商不仅改变了农产品的销售模式，更是引发了农产品产业链的系统提升。一方面，直播电商为农产品提供了新的销售渠道，使农民能够直接与消费者互动。这打破了农产品传统的多层分销体系，减少了中间环节，降低了营销成本。更重要的是，这种销售模式增强消费者信任，建立了生产者与消费者之间的情感联系，提升了农产品的品牌价值。另一方面，农产品的直播电商推动了县域农产品产业链的系统重塑。农产品为了适应直播电商的要求，必须从初级产品转变为适应直播经济的电商产品。这涉及产品化、品牌化、品质化和差异化等方面的系统改造，这个过程也是农产品产业链的数字化转型的过程，需要借助数字经济理念优化农产品种植、加工、物流等环节，以及对农产品进行标准化和品质控制。同时，直播电商在县域的兴起还有更为广泛的社会意义，一批具有较高学历、有大城市生活经历的人才返回县域，为乡村振兴和县域城乡融合发展创造了基础。

3.直播电商行业亟须在规范中前行

主持人：当前，直播电商行业中出现产品质量参差不齐、虚假宣传、数据造假、知识侵权等现象，也有一些主播陷入负面新闻事件。此外，也有人对直播电商损害实体经济表达担忧。对此，应从哪些方面入手，建立有效的监管机制，确保直播电商行业的规范化和可持续发展，维护消费者权益和行业健康发展，并形成增就业、扩内需、促进数字经济发展等积极的溢出效应？

申犁帆：当前，我国已针对电商行业出台一系列政策和规定：2020年6月，我国颁布了第一部对于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销行为规范》，对“直播带货”起到规范引领作用。2022年6月，国家又出台了《网络主播行为规范》，进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为。2024年6月，正式开始实施行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》。此外，抖音、淘宝等平台也从账户粉丝量要求、内容质量和信誉度、资质审核、保证金缴纳以及培训考核等多个维度对直播电商进行管理和约束。这些要求确保了直播电商活动的合法性、安全性和高质量内容的输出，同时也起到保护消费者权益的作用。未来，可以进一步从协同治理的视角推动政府、电商平台、带货主播、消费者、品牌方等各利益相关者共同合作，明确责任与分工，根据各方利益诉求建立规范严谨、透明公开、赏罚分明的监督管理机制，制定和完善相关法律法规。在保障消费者合法权益的基础上为供应商和平台提供相关政策扶持，促进电商市场的有序发展和活力提升。

蒋安丽：平台与主播对流量的垄断、对市场话语权和商品定价权的主导，降低了产业链上中小微企业的话语权。平台所设定的流量曝光、流量付费规则，很可能使传统产业陷入低价竞争的旋涡。产业链中多元主体如何形成互利共赢的格局，是个值得思考的重要话题。首先，引导平台和主播与生产企业建立公平的利润分配机制，确保中小微企业在直播经济中能获得合理的回报。其次，提升中小企业的产业链协作能力，提升企业在市场中的议价能力。再次，推动政府和行业协会为企业赋能，帮助中小企业提升数字化水平，推动产业链各环节的数字化转型，提升企业的创新能力，避免陷入低价竞争，通过提升产品附加值和品牌影响力来实现溢价。最后，推动形成健康的消费文化，利用大数据和人工智能分析消费者行为，建立消费者信用评分系统，防止恶意进行刷屏和退货操作。

何欣如：当前，推进直播电商行业规范发展已经迫在眉睫。一是建立健全行业信用评级机制。推动建立直播电商信用服务体系，开展直播信用服务标准建设。加大违规企业和平台规范执行力度，降低违法主体的信用评级，在市场主体公示系统对违法行为进行公示。将头部主播作为重点监管对象，建立更为严格的处罚机制，如延长停播时间等，并通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查。二是加大直播电商正面引导。鼓励平台支持有利于产业发展、就业创业、社会公益、兴农扶贫的直播电商模式发展，增加对优质直播商家流量扶持、补贴奖励等相关支持力度。三是强化直播间和主播的首负责任制。在直播中，由于信息不透明等原因，消费者处于弱势地位，难以找到品牌方维权。应强化直播间和主播作为首要责任人的消费者保护机制，先行赔付消费者，提升维权效率。同时，应加强行业自律，提高主播的职业素养和法律意识，明确品牌方、平台方等直播带货产业链的相应责任义务。（本报记者 陈之殷 陈 恒）

在贵州铜仁陈家寨村，返乡青年通过直播推介农产品。新华社发

在山东曹县大集镇一家汉服基地，主播直播推介汉服。新华社发

在诸暨市赵家镇宣家山村电商直播共富工坊内，青年志愿者通过直播销售香榧及衍生产品。新华社发

我国直播电商用户数量（亿人）。数据来源：《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》

我国直播电商市场规模（亿元）。数据来源：《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》

我国直播电商市场渗透率（%）。数据来源：《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》

【光明青年论坛】

编者按：从2009年“双十一”电商购物节的创立，到2016年直播购物的兴起，“直播+电商”的购物模式改变了人们的消费行为和观念，也重塑着实体经济的产业生态。如今，蹲守直播间、在主播热情的介绍中点开链接购物，成为很多网民的选择。据统计，截至2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%，电子商务行业整体从业人数也已超7000万人。今年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，“支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展”。历经数年发展，直播电商行业出现了哪些新趋势新变化？能够在培育壮大新型消费、推动产业链供应链优化升级中起到哪些积极作用？如何进一步规范直播电商行业发展？本期“光明青年论坛”聚焦这一话题展开讨论。

与谈人

蒋安丽 北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授

何欣如 中国国际经济交流中心创新部助理研究员

申犁帆 北京邮电大学经济管理学院讲师

主持人

本报记者 陈之殷 陈 恒

1.直播电商行业的新变化、新趋势

主持人：从2016年开始，直播电商行业经过8年发展，虽然过了爆发式增长阶段，但如今增势依然持续。如何看待当前直播电商的整体发展情况？有哪些新兴趋势或技术创新正在或即将重塑这一领域？

申犁帆：我国直播电商行业的市场规模在2023年已达4.9万亿元，占我国社会消费品零售总额比重达10.4%，预计今年的市场规模将突破5.3万亿元。同时，伴随着我国网络基础设施不断完善，直播电商渗透率已从2019年的仅4.9%飙升至2023年的37.8%，直播电商的用户数量接近6亿人，多数消费者已逐渐接受直播电商购物这一新型消费模式。我国直播电商的快速发展离不开智能手机、5G网络的普及和以高速铁路公路、航空运输为主的高效物流网络的支撑。此外，随着虚拟现实、增强现实、自然语言处理等人工智能技术的不断创新，AR试妆、数字人主播、个性化推荐和智能客服等新功能开始广泛应用于我国直播电商行业中。从整体发展趋势上看，得益于基础设施完备、互联网普及、新技术应用、生产力提升、消费市场广阔等多方面优势，我国直播电商的整体产业规模、从业人员数量、国内和全球市场占有额将进一步扩大。反过来，直播电商行业的繁荣也将推动新兴技术的持续创新，二者之间的衔接融合也将更加紧密。

何欣如：经过8年发展，直播电商经历了发展阶段的“内容升级、合规强化、技术提速”的三大跨越。

一是从“拼流量”“拼价格”到“拼内容”。过去直播电商市场以低价为核心，而当前取而代之的是“内容种草”的消费决策逻辑。过去消费者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物带有较强的目的性，但随着小红书等内容电商崛起，消费者从单纯购买走向体验消费，用户购物黏性增加，产品溢价空间提升，现在的消费者“逛什么缺什么”的特征逐渐凸显。

二是从“野蛮生长”走向“精耕细作”。在监管部门不断出台的直播电商合规指引下，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，各大直播间里标榜的“全网最低价”已悄然消失，消费者纠纷解决机制日渐完善，直播内容生态不断净化。

三是直播电商数字化、智能化属性不断增强。当前，AI技术的应用贯穿直播电商全流程应用场景，比如，AI通过算法推荐为消费者精准匹配个性化商品，大大提升商品匹配效率和购买转化率；在生成式AI技术逐步成熟的支持下，数字人主播应用渗透率不断提升，进一步赋能行业降本增效。

2.为消费版图与产业生态带来深刻变化

主持人：直播电商的兴起不仅改变了传统零售业的面貌，对上下游行业产生巨大影响，也改变着消费者行为、品牌营销策略乃至社会心理，请具体谈谈直播电商发展产生了什么影响？

何欣如：对于传统零售业来说，直播电商的重塑作用是很直观的。直播电商突破经营时间和空间限制，将一些原本难以在线上销售的非标品加入直播间货架，提升产品曝光度；通过数据分析，帮助品牌更准确地预测消费者需求，实现定制化生产，为产品研发、迭代升级提供有效参考；为商家降低流通费用和信息沟通成本，大幅度降低库存风险；同时，也为诸多资源禀赋欠缺的中小市场主体提供市场竞争机会，针对性发展多元、细分市场。值得指出的是，诸多经典国货品牌通过与直播电商合作成功“火出圈”，直播电商可以帮助国产品牌快速获客、促进转化，进而实现产品的创新迭代和品牌的形象提升。据抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

申犁帆：对人们的购物行为和消费习惯来说，一方面，直播电商通过移动支付、大数据分析、人工智能等新兴技术手段，改善了消费者的购物体验和便捷度、增进了商品或服务供需的匹配精度、提高了营销和物流效率。但另一方面，直播电商也带来消费主义陷阱、虚假宣传、恶性竞争、个人数据泄露、逃税漏税、商业侵权等新问题。此外，直播电商通过带货促销等手段潜移默化地对人们的购物决策、消费心理、消费行为等产生影响，并通过社会认同和购物偏好造成消费者群体的进一步细分。直播电商消费习惯一旦养成，人们便会对这种消费模式产生显著依赖，进而造成线上和线下消费者群体之间，甚至线上消费者群体内部的差异进一步扩大。

对就业市场来说，直播电商不仅推动直播间本身相关的一系列新职业的产生，创造了主播、辅播、选品员、品控师、内容创作者、直播技术维护师等诸多新型就业岗位，同时还带动了产业链上下游大量新增就业岗位。“互联网营销师”作为新职业被纳入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，其下陆续增设选品员、直播销售员、生活服务体验员等新工种。这些新职业为不同背景的人群提供了多样化的就业机会，特别是对残疾人、低收入者等困难群体提供了灵活就业的机会，降低了就业门槛。例如，中国残联统计，每年有超过6.8万名残疾人通过电商、直播带货等信息技术实现网络就业。

蒋安丽：对上下游产业生态和供应链来说，一方面，直播电商要求供应链快速响应，推动整个供应链中生产、库存、物流等各个环节的系统重组。这个过程，既是传统供应链应用数字技术的过程，也是数字经济理念改变传统供应链的过程。另一方面，直播电商与实体经济的深度融合，也会改变既有的产业链。新技术的应用在生产者与消费者之间建立了直接的连接。消费者实时信息的反馈，逐渐参与到产品的设计、生产和定价过程，进一步要求传统产业由“以产定销”的“大规模标准化生产”迈向“消费者主导的柔性生产”。同时，我们看到很多直播电商不再满足于简单的销售，而是开始深入供应链进行产品开发，根据不同主播粉丝群体开发定制化产品，从而推动供应链向个性化和定制化生产转变，以满足消费者对独特产品的需求。

这种改变也深刻地体现在农产品领域。直播电商不仅改变了农产品的销售模式，更是引发了农产品产业链的系统提升。一方面，直播电商为农产品提供了新的销售渠道，使农民能够直接与消费者互动。这打破了农产品传统的多层分销体系，减少了中间环节，降低了营销成本。更重要的是，这种销售模式增强消费者信任，建立了生产者与消费者之间的情感联系，提升了农产品的品牌价值。另一方面，农产品的直播电商推动了县域农产品产业链的系统重塑。农产品为了适应直播电商的要求，必须从初级产品转变为适应直播经济的电商产品。这涉及产品化、品牌化、品质化和差异化等方面的系统改造，这个过程也是农产品产业链的数字化转型的过程，需要借助数字经济理念优化农产品种植、加工、物流等环节，以及对农产品进行标准化和品质控制。同时，直播电商在县域的兴起还有更为广泛的社会意义，一批具有较高学历、有大城市生活经历的人才返回县域，为乡村振兴和县域城乡融合发展创造了基础。

3.直播电商行业亟须在规范中前行

主持人：当前，直播电商行业中出现产品质量参差不齐、虚假宣传、数据造假、知识侵权等现象，也有一些主播陷入负面新闻事件。此外，也有人对直播电商损害实体经济表达担忧。对此，应从哪些方面入手，建立有效的监管机制，确保直播电商行业的规范化和可持续发展，维护消费者权益和行业健康发展，并形成增就业、扩内需、促进数字经济发展等积极的溢出效应？

申犁帆：当前，我国已针对电商行业出台一系列政策和规定：2020年6月，我国颁布了第一部对于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销行为规范》，对“直播带货”起到规范引领作用。2022年6月，国家又出台了《网络主播行为规范》，进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为。2024年6月，正式开始实施行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》。此外，抖音、淘宝等平台也从账户粉丝量要求、内容质量和信誉度、资质审核、保证金缴纳以及培训考核等多个维度对直播电商进行管理和约束。这些要求确保了直播电商活动的合法性、安全性和高质量内容的输出，同时也起到保护消费者权益的作用。未来，可以进一步从协同治理的视角推动政府、电商平台、带货主播、消费者、品牌方等各利益相关者共同合作，明确责任与分工，根据各方利益诉求建立规范严谨、透明公开、赏罚分明的监督管理机制，制定和完善相关法律法规。在保障消费者合法权益的基础上为供应商和平台提供相关政策扶持，促进电商市场的有序发展和活力提升。

蒋安丽：平台与主播对流量的垄断、对市场话语权和商品定价权的主导，降低了产业链上中小微企业的话语权。平台所设定的流量曝光、流量付费规则，很可能使传统产业陷入低价竞争的旋涡。产业链中多元主体如何形成互利共赢的格局，是个值得思考的重要话题。首先，引导平台和主播与生产企业建立公平的利润分配机制，确保中小微企业在直播经济中能获得合理的回报。其次，提升中小企业的产业链协作能力，提升企业在市场中的议价能力。再次，推动政府和行业协会为企业赋能，帮助中小企业提升数字化水平，推动产业链各环节的数字化转型，提升企业的创新能力，避免陷入低价竞争，通过提升产品附加值和品牌影响力来实现溢价。最后，推动形成健康的消费文化，利用大数据和人工智能分析消费者行为，建立消费者信用评分系统，防止恶意进行刷屏和退货操作。

何欣如：当前，推进直播电商行业规范发展已经迫在眉睫。一是建立健全行业信用评级机制。推动建立直播电商信用服务体系，开展直播信用服务标准建设。加大违规企业和平台规范执行力度，降低违法主体的信用评级，在市场主体公示系统对违法行为进行公示。将头部主播作为重点监管对象，建立更为严格的处罚机制，如延长停播时间等，并通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查。二是加大直播电商正面引导。鼓励平台支持有利于产业发展、就业创业、社会公益、兴农扶贫的直播电商模式发展，增加对优质直播商家流量扶持、补贴奖励等相关支持力度。三是强化直播间和主播的首负责任制。在直播中，由于信息不透明等原因，消费者处于弱势地位，难以找到品牌方维权。应强化直播间和主播作为首要责任人的消费者保护机制，先行赔付消费者，提升维权效率。同时，应加强行业自律，提高主播的职业素养和法律意识，明确品牌方、平台方等直播带货产业链的相应责任义务。（本报记者 陈之殷 陈 恒）