年轻人消费，你看懂了吗？（聚焦年轻人消费观（上））

或许有人会问：这花钱的和省钱的是同一拨人吗？记者把问题抛给多名“95后”“00后”。他们的回答高度相似：“的确贴合身边不少人。”可以确定的是，这样的两极特征共存于年轻消费群体中间。

为所爱买单，突出个性标签

如果“精明”仍然是年轻人消费的底色，那么，从“斤斤计较”地省钱到“一掷千金”地花钱，中间的驱动力是什么？

“为所爱买单。”从年轻人、分析机构、品牌商家那里，会得到一致的回答。只是，这个“所爱”已和其他年龄段消费者呈现明显差异。

长江商学院市场营销学副教授李洋对本报记者表示，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者这儿，社交价值的比重被明显放大了。“从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。他们是在通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。”李洋说。

近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象，同样印证着这样的逻辑。

二次元、电竞、潮玩、手办、国风……它们原本还只是年轻人的圈层文化，但这几年，圈层被不断突破，成为十分显著的年轻消费现象。拿汉服来说，统计显示，2019年淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后，正是以年轻人为主力的消费群体在支撑。

“价格都不便宜，普遍上千元，也有上万元的，平常穿着的场合有限，但就是喜欢，想要购买、收藏。”小孔是一位“95后”小众服饰爱好者，每隔一段时间就会购入不同款式的服装。她还加入许多以此为主题的社交圈子，实时交流分享，获得最新的资讯和行情，这已经成为他们消费和生活的一部分。