月份牌：图像中的视觉风尚

以月份牌为代表的商业广告意味着洋货与国货之间的竞争。广告竞争首先是从洋货开始的，随后国货也紧随其后效仿，聘请画家增强了其产品的实力，于是产品竞争逐渐变成了画家之间的竞争。20世纪30年代，月份牌所代表的上海广告行业发展到巅峰之态，无论规模大小，确定有所记载的广告公司大致有十几家甚至二十几家，利润丰厚的烟草业与制药业是最早涉足月份牌广告的行业公司，如英美烟草公司早在1902年就设立了广告部门和图画间，随后相应的国货市场也逐步效仿，这家公司的广告实力最强，除了聘请英、美、德、日等多国的职业画家之外，也在国内聘请了二十几位近代画家，如胡伯翔、丁悚、张光宇、唐九如等，这些画家各自发挥其专长，胡伯翔擅长水彩画与国画技法相结合的风景画，丁悚的特点是黑白色的人物画像，张光宇则擅长月份牌的图案设计与花边装饰设计。源于月份牌作为商品信息载体这一性质，无论是国外画家，还是国内画家，他们在主题设计与处理上都必须考虑商品的受众市场，因为绘制图案的最终目的是促销，而民族文化主题与元素是月份牌设计制作过程中的必备能力。

或许我们可以说，月份牌已经成为一个时代生活侧面的记录。至少，月份牌上时代女性的视觉图像反映了那个时代的风尚与消费，在月份牌美女广告的强势渲染下，抽烟甚至成为近代上海有闲阶级女性的新时尚。月份牌也反映了当时的社会生活状况，如女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛等，这显示着女性地位的提升和社会环境的变化。总之，月份牌蕴涵了一个时代的文化内涵，集中体现着民族性与西方文化交汇融合革新变异等特征，同时也折射出这个时代被引导和建构的关于民族情感的视觉想象。

（作者单位：北京社科院）